En moins de deux ans, la nouvelle présidente de Weleda AG, Tina Müller, ex-patronne des parfumeries Douglas, a replacé le leader mondial de la cosmétique naturelle sur une trajectoire de croissance. En 2024, le groupe suisse a enregistré des résultats historiques, avec une hausse de 8,3% de son chiffre d’affaires, atteignant 456,2 millions d’euros, et une multiplication par plus de deux de son résultat avant impôt (EBIT), passé de 13,4 millions à 28,3 millions d’euros (hors effets exceptionnels).
«2024 a été une année de renouveau pour Weleda et une année économiquement très forte pour nous. Notre performance positive montre que notre stratégie de croissance responsable fonctionne», déclare Tina Müller dans un communiqué. L’internationalisation a porté ses fruits : les ventes ont progressé à deux chiffres dans les grandes régions comme l’Asie, les États-Unis, mais aussi en Europe de l’Est, du Sud et dans les pays du Benelux (Belgique, Pays-Bas, Luxembourg).
Dans la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), après plusieurs années difficiles, Weleda est repartie à la hausse, notamment +6,2% en Allemagne et +7,4% en Suisse. Une dynamique portée par le lancement de nouveaux sites e-commerce au printemps 2024 dans ces deux pays.
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Une nouvelle organisation pour Weleda
Côté lancements, l’année a été marquée par de nouvelles gammes, comme la soin visage Blauer Enzian & Edelweiss (Gentiane Bleue & Edelweiss) et l’extension de sa ligne capillaire au romarin. En pharmacie, la stratégie de recentrage sur des domaines ciblés (yeux, stress, sommeil, digestion) a porté ses fruits, souligne le groupe suisse. À noter, la catégorie des soins pour les yeux affiche une hausse de chiffre d’affaires de 32%.
Enfin, 2024 aura aussi été l’année d’une réorganisation en profondeur. Weleda a scindé ses activités en deux entités : Cosmétique et Pharma, avec pour ambition de décentraliser la prise de décision et accélérer les processus. Un pari jugé réussi par Tina Müller, qui estime que l’entreprise est désormais «plus rapide, plus efficace et plus réactive».
Une production aux États-Unis à l’étude
Face à la menace de nouveaux droits de douane sur les produits européens, Weleda envisage désormais de produire directement aux États-Unis. Une décision encore à l’étude. «Nous examinons cette possibilité depuis plusieurs semaines», a précisé Tina Müller à l’agence de presse allemande DPA. Plusieurs scénarios sont envisagés, notamment un conditionnement local ou une production complète sur le sol américain.
Ce projet ne remet toutefois pas en cause les investissements en Europe. Le site historique de Schwäbisch Gmünd, près de Stuttgart, en Allemagne, reste un pilier stratégique, précise la CEO. En septembre 2024, un nouveau centre logistique y a été inauguré. À la fin de l’année dernière, 930 salariés y étaient employés, sur un total d’environ 2 200 collaborateurs dans le monde. Le site devrait encore renforcer ses effectifs.
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