C’est une page qui se tourne. Le 1er mai, Unilever a annoncé la disparition prochaine de REN Clean Skincare, l’une des marques pionnières de la «clean beauty». Selon le communiqué officiel, la décision a été prise «à l’issue d’une période de consultation collective» et entraînera l’arrêt des activités «d’ici la fin du troisième trimestre». Aucune date précise n’a été fixée, mais la trajectoire est claire : REN va quitter les rayons.
La géant anglo-néerlandais de la grande consommation invoque une accumulation de difficultés, «une combinaison de facteurs internes, aggravés par des défis de marché au cours des dernières années», qui a rendu la marque de cosmétiques «incapable de maintenir un succès à long terme».
L’histoire commence en 2000, dans l’intimité d’un foyer londonien. Quand la compagne d’Antony Buck développe des réactions cutanées pendant sa grossesse, lui et Rob Calcraft décident de créer une ligne de soins respectueux de la peau et de l’environnement. Ainsi naît REN, acronyme de «pur» en suédois.
Bien avant que le terme ne devienne un argument marketing, la jeune marque s’impose comme l’un des premiers visages de la «clean beauty». Des formules naturelles, des bioactifs sans additifs agressifs, une promesse de tolérance pour les peaux sensibles. Comme le soulignait l’an dernier Kirsten Thies, sa vice-présidente marketing, dans une interview accordée à la revue britannique The Industry Beauty, «REN a été créé avec l’idée de ‘clean’, mais le mot n’existait même pas encore dans le langage de la cosmétique».
REN ou l’écologie jusqu’au bout… du modèle
Dès 2018, REN Clean Skincare prend un virage radical. Exit les étuis en carton, place aux flacons conçus à partir de plastique recyclé. L’ambition est claire : atteindre le zéro déchet. Quatre ans plus tard, l’objectif est atteint : 100% des packagings sont recyclés, recyclables ou réutilisables.
À cela s’ajoutent des initiatives inédites dans le secteur : échantillons en aluminium, utilisation d’ingrédients upcyclés issus de la filière alimentaire (comme l’huile de pépin de grenade) ou de déchets forestiers (comme l’écorce de pin), et recours à la culture en laboratoire d’algues d’eau douce pour éviter la surexploitation des milieux naturels.
La marque pousse aussi loin que possible ses engagements scientifiques, en explorant des technologies comme la biofermentation, la culture cellulaire végétale ou la fermentation microbienne pour produire de l’acide hyaluronique. Une démarche ambitieuse mais coûteuse à maintenir à grande échelle.
Certes, REN a su parler à une génération de consommateurs, soucieux de leur santé comme de l’environnement, misant sur une communication transparente, un dialogue constant avec sa communauté et une stratégie d’engagement original : remercier par des attentions personnalisées les clients qui partagent leur expérience. Une approche qualitative, presque artisanale.
Mais cette fidélité n’a visiblement pas suffi à compenser les limites structurelles. «L’un des éléments les plus difficiles dans le fait de montrer la voie en matière de durabilité a été le manque de demande dans l’industrie et l’impossibilité de monter en puissance. C’est quelque chose que le secteur de la beauté pourra, espérons-le, changer à l’avenir», admettait l’an dernier Kirsten Thies.
Une tentative de relance tardive avant la chute
Fin 2023, la marque opère un virage stratégique. Vingt-neuf références sont retirées du catalogue – près d’un tiers de la gamme – pour recentrer l’offre sur les peaux sensibles et relancer les ventes aux États-Unis, marché clé mais historiquement sous-exploité.
REN Clean Skincare mise alors sur une nouvelle génération de produits plus ciblés, comme son PHA Exfoliating Acid, conçu pour offrir une exfoliation douce adaptée à toutes les peaux, même les plus réactives. Malgré tout, la marque n’arrive pas à inverser la tendance.
«Même les produits les plus avancés sur le plan technique ne réussiront pas s’ils ne résonnent pas avec les besoins et les désirs des consommateurs», redoutait Kirsten Thies. Trop tard ? Trop lent ? REN paie ici le prix d’un repositionnement sans véritable impact commercial.
La marque avait été rachetée en 2015 pour renforcer la division Prestige d’Unilever, dirigée à l’époque par Vasiliki Petrou, figure clé de la stratégie haut de gamme du groupe anglo-néerlandais. Sous sa houlette, Unilever a multiplié les acquisitions – Dermalogica, Paula’s Choice, K-18 – et enregistre 13 trimestres consécutifs de croissance tirée par le volume, selon Cosmetics Business.
Clap de fin amer et des salariés désabusés
Mais en 2024, Vasiliki Petrou quitte l’entreprise après une décennie à la tête de cette division. La marque anglaise reste sans cap. Dès les premiers mois de 2025, des rumeurs de cession de REN et de Kate Somerville circulent dans la presse économique britannique, notamment via Sky News. Elles ne se concrétiseront jamais.
Ironie de l’histoire : en octobre 2024, REN se voit décerner le Purpose Award par The Industry Beauty, saluant son engagement au-delà du soin. Une reconnaissance qui fait écho à une vision cohérente et exigeante de la beauté responsable. Mais huit mois plus tard, la marque est promise à la fermeture.
Un ancien employé de REN, qui a souhaité rester anonyme, explique à Cosmetics Business que les salariés avaient rapidement compris avoir rejoint «une marque et une entreprise en véritable déclin et chaos», après une série de licenciements et de restructurations «importants» fin 2023. Un jugement sans appel, qui résume le désenchantement d’une partie des équipes confrontées à un lent démantèlement.
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