L’Oréal vient d’offrir une nouvelle jeunesse à la marque de beauté. Son adresse historique, au 11, rue du Faubourg Saint-Honoré, a subi un lifting total. Retour sur un pari audacieux : le rétro-branding…
La division luxe de L’Oréal vit sur un petit nuage depuis plusieurs années, affichant des résultats historiques avec ses marques vendues en sélectif – Lancôme, Kiehl’s, Biotherm, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren… -, dont le chiffre d’affaires (+26% entre janvier et juin 2022) dépasse désormais celui de ses produits grand public.
La raison ? Le marché de la beauté est monté en gamme. Et L’Oréal Luxe a su anticiper son essor en multipliant les rachats de parfums et en se renforçant dans les soins ultrapremium, avec Lancôme Absolue et Helena Rubinstein. La prochaine étape semble toute trouvée : le numéro un mondial de la beauté envisage désormais de rayonner au firmament des cosmétiques de luxe avec la relance de Carita.
Car si ses fondatrices ont été pionnières, dès les années 1950, dans la beauté globale, offrant à la fois des prestations de coiffure et d’esthétique en un seul et même lieu, à Paris, la célèbre marque – on dirait aujourd’hui «iconique» – n’a jamais pu, après leur disparition, remonter la pente et retrouver le même dynamisme.
L’histoire est connue. D’origine espagnole, Rosy la brune et Maria la blonde ont débuté modestement dans la coiffure, à Toulouse, puis, le succès venant, elles sont parties s’installer à Paris en 1943, avant d’ouvrir, deux ans plus tard, leur premier salon. En 1951, en association avec le célèbre coiffeur Alexandre, elles emménagent au «11 Faubourg Saint-Honoré», qui a vite pignon sur rue, recevant célébrités et élégantes du monde entier.
Créatives et ingénieuses, elles se lancent aussi dans la cosmétique professionnelle – avec le «Rénovateur» -, et instrumentale, six ans plus tard, en introduisant dans leurs cabines les machines Kinesonde & Relaxonde. Entre-temps, pour transmettre leur savoir-faire, elles ouvrent une école d’esthétique au numéro 14 de la rue du Faubourg Saint-Honoré.
Shiseido revient aux soins professionnels
Si l’histoire n’existe pas, il faut l’inventer, dit-on dans le luxe… Mais Carita se l’est forgée en l’espace de quelques années. Une histoire vraie, authentique, mais qui aura du mal à surmonter le cap de la modernisation, à la disparition de Maria et Rosy, mortes, respectivement, en 1978 et 1983. En 1986, la marque est finalement vendue au groupe japonais Shiseido.
Changement d’époque : alors que l’activité coiffure et institut de beauté ne représente plus que 20% de son chiffre d’affaires, les nouveaux propriétaires s’interrogent sur l’opportunité de conserver le salon parisien… Son PDG, Alain Michel, parvient à les convaincre de maintenir son activité. «Je leur ai fait valoir qu’il représentait pour nous l’équivalent de la haute couture pour une maison de mode, c’est-à-dire le fondement de notre légitimité et de notre image», explique-t-il aux Echos, en 1995.
A présent, il s’agit, pour Carita, qui accumule les pertes, de montrer qu’elle peut être rentable. Shiseido en fait une vitrine pour le groupe. Et il ne lésine pas sur les moyens. Le 11 du Faubourg Saint-Honoré est fermé pendant un an pour être rénové. Un plan de relance prévoit l’ouverture de salons en franchise à travers le monde.
Au début des années 2000, c’est le sursaut : Carita renoue avec les bénéfices. Le groupe Shiseido a clarifié son positionnement : il en fait à nouveau une marque professionnelle, en confiant ses rênes à Hervé Lesieur, qui pilote également la petite marque française Decléor, créée en 1974, avec, comme horizon, non pas la coiffure, mais l’esthétique et les spas de luxe.
L’épisode Shiseido aura duré 28 ans. En 2014, un autre géant mondial, L’Oréal, met la main sur Carita et Décléor, qui seront rattachées à sa division Produits Professionnels, déjà bien implantée dans l’univers de la coiffure. Le réseau des esthéticiennes et des spas constitue un circuit «très complémentaire» à celui de la coiffure, estime alors An Verhulst-Santos, sa directrice générale.
Faire revivre l’état d’esprit des sœurs Carita
Las ! La mayonnaise ne prend pas. Les instituts et les spas dépositaires de Carita ne tarderont pas à recevoir un courrier de L’Oréal pour les informer que les soins professionnels ne font plus partie de la stratégie de la marque. «Il a fallu quatre ans pour repenser nos produits, nos protocoles de soins, notre identité retail», reconnaissait la semaine dernière Charles Finaz de Villaine, directeur international de Carita, sur BFM Business.
Quatre ans pendant lesquels les équipes de L’Oréal Luxe ont tout repensé. Mais, à la différence de Shiseido, à la fin des années 1980, il n’a jamais été question de se séparer de l’adresse mythique… «Aujourd’hui, quand on est une marque de luxe, on doit avoir un ‘sense of place’», fait valoir Charles Finaz de Villaine.
Faire revivre cet état d’esprit, celui qui prévalait quand les sœurs Carita recevaient tout le gratin du cinéma, sans en faire pour autant un musée, c’est aujourd’hui toute la difficulté de l’exercice entrepris par L’Oréal, qui a ouvert le nouvel établissement le 3 octobre. L’héritage de la marque est crucial dans le luxe, mais il doit aussi pouvoir résonner au XXIe siècle.
Et c’est cette combinaison de modernité et de tradition que Cristiano Benzoni et Sophie Thuillier ont voulu transmettre via une conception architecturale fluide, lumineuse et aérée de l’espace, où l’on accède aux onze cabines de soins, au salon de coiffure, au restaurant et à un «appartement de beauté» de 130 m2 par des passerelles suspendues sous une impressionnante verrière.
Tout a été ré-imaginé sur cinq étages, sauf le porche, reproduit fidèlement, car le visiteur ne doit jamais perdre de vue l’histoire et la culture de la marque, rappelées un peu partout par des livres et des photos, jusqu’aux numéros des cabines, qui renvoient à une date-clé de la saga…
John Nollet réinterprète les looks iconiques
Beauté globale oblige, la reconstruction de l’image de Carita passe aussi par la carte de soins. La marque a pris l’initiative de confier la direction artistique de la maison de beauté à John Nollet. Un choix judicieux pour réinterpréter les looks iconiques des sœurs et les soins capillaires qui ont fait leur réputation, le hair styliste y ajoutant son propre style, fait de glamour, de sophistication et d’une touche d’irrévérence.
Le coiffeur vedette, au carnet d’adresses prestigieux – de Nicole Kidman à Mylène Farmer, en passant par Catherine Deneuve, Monica Belluci et Vanessa Paradis -, maîtrise parfaitement les codes du luxe. En 2009, il a installé son salon dans la suite 101 du Park Hyatt de la place Vendôme. Il partage aujourd’hui son temps entre les studios, les plateaux de cinéma et les tapis rouges.
En revanche, on peut regretter que la carte des soins esthétiques ne fasse pas preuve de la même inspiration. Jadis à la pointe de la technologie, Carita se contente aujourd’hui de présenter les soins à la mode, comme l’esthétique du regard ou la dermo-pigmentation. Les nouvelles technologies, telles que les Leds, l’IPL ou le laser froid, en sont absentes.
Les soins visages, même réalisés avec des ingrédients d’exception, comme la tourmaline, l’eau du lagon de Tahiti ou l’or Biotech 24k – une micro plante aquatique infusée à l’or 24 carats -, restent des protocoles classiques. Seul le ballet «Metamorphic», mis au point par Danièle Beniamini, le masseur des danseurs de l’Opéra de Paris, sort son épingle du jeu : ce massage apporte une vision technique et précise, en respectant la morphologie et l’état musculaire de chaque client.
Capitaliser sur le « made in France »
S’il n’existe pas de recette magique pour ranimer une «belle endormie», des techniques éprouvées susceptibles de la réveiller ne manquent donc pas. L’univers Carita et ses 18 produits, entièrement repensés en 2021, y sont d’ailleurs facilement décodables, le noir et le blanc servant de fil conducteur jusqu’au choix du marbre, qui orne les cabines.
Une stratégie qui permettra à la marque de puiser une nouvelle légitimité hors de l’Hexagone, car le «made in France» est une valeur qui fait mouche à l’international. L’Oréal envisage d’ouvrir des boutiques dans des capitales étrangères, en Chine, aux Etats-Unis et en Europe. Carita espère ainsi revenir auréolée en France pour attirer une clientèle internationale.
Relancer une marque de luxe iconique, tout en modernisant son design ou son identité visuelle, peut s’avérer payant à terme. Mais, au-delà de sa relance, l’enjeu sera de tenir sur la longueur. L’histoire de la marque est aussi là pour le rappeler. «Nous avons du temps devant nous…», assure-t-on chez Carita. Le vrai luxe.
