Une bascule dans la hiérarchie mondiale ? Avec 13 milliards de dollars d’exportations en 2024, dont 80% issus du e-commerce, la Corée du Sud s’affirme comme un acteur central de la cosmétique mondiale, portée par le succès viral de ses marques indépendantes.
L’an dernier, elle a ainsi dépassé l’Allemagne pour devenir le troisième exportateur mondial de cosmétiques, juste derrière la France et les États-Unis, selon des données relayées par l’agence Reuters. Et la majorité de ces ventes passent par le canal e-commerce, où la K-beauty surperforme : selon Euromonitor, les cinq principales marques coréennes en ligne aux États-Unis (Beauty of Joseon, Medicube, Biodance…) ont enregistré une croissance moyenne de 71% sur deux ans, contre 15% pour les marques françaises.
Les startups sud-coréennes misent désormais sur l’ancrage physique dans les réseaux de distribution américains pour relayer leur succès en ligne. Des marques comme Tirtir, d’Alba, Torriden ou Beauty of Joseon sont en discussion avec Sephora, Ulta Beauty, Costco ou Target pour occuper les rayons des grandes enseignes.
Elles misent sur un modèle à forte marge, soutenu par l’externalisation de la production à des géants du façonnage comme Cosmax et Kolmar, pour absorber les surcoûts liés aux barrières douanières américaines. «La tendance K-beauty est forte. Mais les marques indépendantes devront elles aussi relever des défis», reconnaît Jason Kim, CEO de Silicon2, cité par Reuters.
Une culture virale, un marketing affûté
Le rayonnement des cosmétiques sud-coréens repose sur la puissance du soft power culturel (K-pop, dramas, cinéma), mais aussi sur une maîtrise exceptionnelle des réseaux sociaux. «De nos jours, une simple vidéo virale sur TikTok ou le soutien d’un influenceur peut transformer un produit en best-seller mondial avant même son lancement hors de Corée», estime Odile Monod, spécialiste du marketing beauté et basée en Corée du Sud, également interrogée par l’agence de presse.
Malgré cette dynamique, certains analystes évoquent un risque de plateau, selon Reuters. Des marques comme COSRX, intégrée à AmorePacific, doivent désormais composer avec une concurrence accrue et l’émergence d’alternatives à bas coût. Le vrai défi pour la K-beauty est donc de transformer l’enthousiasme viral en réseaux de distribution solides et en implantation durable, face aux géants historiques du secteur.
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