Venue tout droit de Corée du Sud, la K-Beauty a su s’imposer tant aux États-Unis qu’en Europe. Des marques comme Erborian, Yepoda, Laneige ou Beauty of Joseon se sont installées en quelques années dans les rayons des grandes enseignes cosmétiques. Leur succès est largement porté par TikTok, où les influenceuses beauté multiplient les démonstrations d’utilisation, des stratégies marketing soignées et des formules innovantes vantant des actifs originaux et des textures sensorielles.
Les États-Unis représentent donc un débouché majeur pour la K-Beauty. Selon la Commission du commerce international, «le pays importe pour 1,7 million de dollars américains de produits depuis la Corée du Sud, soit 22 % de toutes les importations américaines beauté – devant la France», relève Le Point. Et, au-delà de leur succès commercial, les produits de beauté sud-coréens participent pleinement au soft power du pays, aux côtés des K-dramas, de la K-pop, des webtoons et même de marques de peluches emblématiques comme JellyCat.
Un marché menacé par les nouveaux tarifs douaniers
Jusqu’à présent, ces échanges étaient largement facilités par l’accord de libre-échange signé en 2012 entre Washington et Séoul, qui permettait à une grande partie des produits sud-coréens d’entrer sur le territoire américain sans droit de douane. Mais la donne pourrait changer après l’annonce de Donald Trump le 2 avril dernier : l’ancien président a en effet décidé d’appliquer 25% de droits de douane sur les marchandises en provenance de Corée du Sud, dans le cadre de sa nouvelle offensive protectionniste.
Face à la perspective de nouvelles taxes, plusieurs marques sud-coréennes de cosmétique redoutent une hausse inévitable des prix. C’est notamment le cas de KraveBeauty, dont la fondatrice, Liah Yoo, a pris la parole sur TikTok pour alerter ses consommateurs, comme le rapporte Le Point : «Vous allez voir beaucoup de marques augmenter leurs prix […] C’est inévitable. Et je pense que KraveBeauty va devoir faire la même chose. Ce qui me blesse, car notre positionnement était d’offrir du premium, du durable, et ce, en dessous de 28 dollars, nous n’avions jamais monté les prix en sept ans».
Autre crainte : l’éventuelle délocalisation de la production vers les États-Unis pour contourner les nouvelles taxes. Une stratégie qui soulèverait des défis réglementaires, certaines composantes des soins coréens n’ayant pas encore été approuvées par la FDA, l’autorité sanitaire américaine. Les marques devraient alors modifier leurs formules pour se conformer aux exigences locales, au risque d’altérer la qualité qui a fait leur succès.
Un vent de panique sur les réseaux sociaux
L’annonce des nouveaux tarifs douaniers a rapidement provoqué un vent de panique sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, où les amateurs de K-Beauty multiplient les réactions. Certains utilisateurs montrent leurs paniers d’achats remplis de soins coréens, craignant de futures hausses de prix. D’autres commencent déjà à chercher des alternatives à leurs routines actuelles.
Le chimiste et influenceur beauté Javon Ford, figure suivie sur TikTok, avait d’ailleurs anticipé ce scénario en 2024, en conseillant aux consommateurs de «faire des stocks» de leurs produits préférés en prévision d’une éventuelle imposition de droits de douane, poursuit l’hebdomadaire. Face à l’incertitude, beaucoup se préparent donc à une évolution du marché de la K-Beauty aux États-Unis, dans l’attente d’éventuelles négociations politiques.
Des discussions encore incertaines
Alors que l’inquiétude gagne consommateurs et marques, la situation pourrait encore évoluer. Le 8 avril, Donald Trump a affirmé sur son réseau Truth Social avoir eu une «excellente conversation téléphonique» avec Han Duck-soo, président par intérim de la Corée du Sud, laissant entrevoir la possibilité d’un «deal» entre les deux pays.
Cependant, les contours de cet éventuel accord sont encore flous. Reste également à savoir si le gouvernement sud-coréen viendra en soutien à son industrie cosmétique, comme il l’a fait récemment pour le secteur automobile, lui aussi touché par l’instauration de nouveaux droits de douane.
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