Une riposte à l’uniformisation esthétique ? Urban Decay entend reprendre la parole avec un manifeste visuel baptisé «Battle the bland». Derrière ce mot d’ordre, la marque rachetée par L’Oréal en 2012 revendique un retour à ses fondamentaux : créativité brute, maquillage assumé, rejet des normes dominantes…
«Soyons honnêtes, l’identité personnelle est plus filtrée que jamais. Les fils d’actualité se ressemblent tous, avec du maquillage sans risque et des opinions censurées. Ce n’est pas juste un problème de beauté, c’est une crise de l’individualité», commente Anika Majithia, nouvelle directrice mondiale de la marque Urban Decay, dans un communiqué.
Une campagne conçue pour TikTok
Conçue pour les formats viraux, la campagne «Battle the bland» met en scène Ariel «Ari» Kytsya, créatrice de contenus et influenceuse TikTok, dans une parodie de programme télé. Sur un ton militant et ironique, elle interrompt l’émission pour dénoncer une «épidémie de fadeur» et bousculer une esthétique jugée trop lisse.
Cette collaboration traduit aussi une prise de position : inclure des créateurs habituellement écartés des campagnes beauté. «La plupart des marques hésitent à collaborer avec moi à cause du type de contenu que je crée. Quand Urban Decay m’a contactée, j’étais sincèrement ravie. […] Ce partenariat est complètement sans filtre. Pas question de cacher mon image, ma carrière ou la communauté que j’ai construite», déclare-t-elle dans une vidéo destinée à faire le buzz.
Une stratégie d’image offensive
Au-delà de la posture, Urban Decay met en avant une promesse de performance produit. La marque de make-up très pointue annonce l’arrivée de Lochie Stonehouse, maquilleur connu pour ses looks éditoriaux radicaux, au poste de maquilleur international. Collaborateur de figures comme Lorde, Billie Eilish ou Troye Sivan, il rejoint l’équipe avec une mission claire : réaffirmer une esthétique de scène, expressive et sans compromis.
«La mission d’Urban Decay est simple : ramener du maquillage qui fonctionne, des produits qui tiennent, des teintes qui s’expriment, des textures multidimensionnelles. Chaque formule est pensée pour la durée et la performance», souligne la marque dans son communiqué.
Pour ancrer ce repositionnement dans un univers jeune et digital, elle relance son produit phare «All Nighter Setting Spray», désormais reformulé pour offrir 24 heures de tenue. L’ambassadrice choisie est Tara Yummy, DJ et star de TikTok. Le produit est présenté comme capable de «résister même au plus long set de DJ», dans un clin d’œil appuyé à la culture club et à l’endurance esthétique…
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