Sortir Candy Crush des écrans pour l’installer dans la trousse à maquillage, il fallait oser ! C’est le pari haut en couleur que viennent de relever Kiko Milano et King, l’éditeur du célèbre jeu mobile, avec une collection capsule lancée le 26 juin. Disponible dans les boutiques de l’enseigne italienne (hors États-Unis, Mexique et Brésil) et en ligne, cette collaboration mise sur l’esthétique pop, l’interaction et le fun.
L’idée est simple : décliner les codes visuels et émotionnels du jeu dans une expérience beauté joyeuse, accessible et résolument colorée. «Candy Crush Saga dépasse le cadre du jeu pour inviter ses fans à sublimer leur look avec des pigments éclatants, des textures gourmandes et des packagings à collectionner tout droit venus du Royaume des bonbons», explique Luken Aragon, vice-président marketing chez Candy Crush Saga, dans un communiqué.
Beauté ludique : l’enseigne passe en mode Candy
Couleurs acidulées, textures glossy, noms évocateurs comme Berry Bonbon ou Lollipop Love : la collection joue la carte du maquillage plaisir, immédiat et ludique. Palettes d’ombres à paupières multi-effets, trios «shimmer», «blushs & highlighters» duo, rouges à lèvres ultra-brillants, gloss scintillants, baumes lumineux, éponges rayées et press-on nails graphiques : tout est fait pour ressembler à une extension beauté du célèbre match-3.
«La collection en édition limitée Candy Crush Saga x Kiko libère une explosion de joie et de créativité aux couleurs de bonbons à chaque coup de pinceau, estompe et touche finale», enchérit le communiqué. Avec cette formule, la gestuelle maquillage devient un jeu de textures et de reflets. Le pinceau devient joystick, le miroir une interface.
Derrière les couleurs flashy, une stratégie bien rodée. Le partenariat repose sur deux piliers chers aux moins de 30 ans : l’expression individuelle et la recherche de plaisir dans les gestes du quotidien. «Il y a du plaisir dans la couleur, de la créativité dans le jeu, et de la joie à faire les choses à sa manière – c’est exactement ce que célèbre cette collection», résume Luken Aragon.
Kiko veut devenir une marque culte et pop
«Nous sommes convaincus qu’ils deviendront un phénomène pop», souligne Cecilia Schena, directrice marketing de Kiko Milano, en parlant des produits de la gamme. En filigrane, cette collaboration illustre une tendance de fond : la convergence entre l’univers de la beauté et celui du divertissement numérique.
Cette collaboration pop acidulée s’inscrit dans un repositionnement plus large la marque italienne. L’enseigne vient en effet de nommer Drew Elliott, ex-directeur créatif de MAC Cosmetics, au poste de Chief Brand Officer à compter du 1er septembre. Un choix stratégique fort, qui traduit une volonté claire : faire de Kiko un acteur mondial influent, en misant sur le storytelling, l’émotion et la culture pop.
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