La deuxième puissance économique mondiale montre des signes d’essoufflement et les consommateurs chinois commencent à se détourner des produits de beauté trop onéreux, rapporte l’agence Reuters. Après un printemps particulièrement déprimé, Pékin a multiplié les mesures de relance, mais les ménages restent encore très prudents.
«Une mauvaise nouvelle pour les entreprises internationales telles que L’Oréal, Estee Lauder et LVMH qui ont misé pendant des années sur la croissance du marché chinois de la beauté, estimé à 52 milliards de dollars», relève l’agence de presse britannique. Idem pour le japonais Shiseido, qui a fait de la Chine son principal marché pendant des années.
Arbitrages en faveur des marques locales
Selon Reuters, les multinationales ont encore du mal à s’adapter aux nouveaux arbitrages des consommateurs, qui font désormais preuve «de plus de discernement dans leurs achats», se reportant de plus en plus souvent vers les marques locales de cosmétiques.
«Les consommateurs chinois sont toujours prêts à dépenser pour des produits de haute efficacité. Ce que l’on observe, c’est une dégradation des marques de luxe et des marques haut de gamme axées sur le style de vie», explique William Lau, directeur général du distributeur de produits de beauté multimarques Bonnie and Clyde (Chantecaille, 111skin), interrogé par Reuters.
Ainsi, certaines griffes locales tirent leur épingle du jeu, comme Winona, la marque de soins pour peaux sensibles de Botanee Biotech, connue pour lutter contre les rougeurs, un problème qui, selon la société de marketing iResearch, touche deux cinquièmes des femmes.
«En comparaison, les ventes des géants mondiaux de la beauté devraient chuter», souligne Reuters. Les ventes de la division beauté de LVMH ont baissé de 8% au premier semestre en Chine, tandis que celles du groupe Estée Lauder ont chuté de 12 % au cours de la même période.
Trop de remises ont été accordées
Face à ces difficultés, les marques internationales ont proposé des remises importantes allant jusqu’à 40% et des cadeaux pendant les périodes de pointe, mais les analystes, que Reuters a interrogés, estiment que ce n’est pas efficace.
«Aujourd’hui, nous constatons que les remises ne sont plus un levier d’accélération sur lequel on peut appuyer pour aller plus loin ou plus loin, parce qu’elles ont déjà atteint leur maximum», explique Jacques Roizen, directeur général du conseil chez Digital Luxury Group, une agence numérique pour les marques de luxe, basée à Shanghai.
Reste aux multinationales à accepter la nouvelle donne : les folles années où le marché chinois de la beauté affichait une croissance à deux chiffres sont terminées.
Avec Reuters.
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