La cosmétique coréenne affiche des performances spectaculaires. La Corée du Sud se hisse aujourd’hui se hisse au 3ᵉ rang mondial des pays exportateurs, derrière la France et les États-Unis. Et, à l’image du tissu de PME en France, ce sont les petites structures qui tirent la croissance à l’international : elles pèsent 66,4% des ventes, soit 6,8 milliards de dollars.
Mais derrière cette réussite se cache une réalité plus sombre. En 2023, 8 831 entreprises cosmétiques coréennes ont cessé leur activité, un record sur les six dernières années, selon le journal coréen The Korea Times, citant les données du ministère de la Sécurité alimentaire et pharmaceutique. En comparaison, elles n’étaient que 707 en 2019.
Ironie du calendrier : ce pic de fermetures survient au moment même où la K-Beauty gagne ses galons mondiaux. De 2019 à 2023, le nombre d’entreprises enregistrées est passé de 15 700 à 27 900, doublant quasiment, avant de vaciller. «La fabrication de cosmétiques engendre des coûts relativement faibles, ce qui facilite l’entrée de nouvelles entreprises sur le marché avec un capital modeste», relève notre confrère coréen.
Un modèle qui repose trop sur le branding
Le coût moyen par produit avoisinerait un peu plus de 2 dollars avec des charges minimes pour les formules et les packagings. Les grands sous-traitants comme Cosmax ou Kolmar Korea, leaders de l’ODM (Original Design Manufacturing), ont facilité cette dynamique en offrant une solution clé en main à des marques sans usine ni formulation propre.
Ce modèle a favorisé la multiplication de jeunes marques misant tout sur le marketing et le storytelling, en externalisant entièrement leur production. Mais l’absence d’investissement en recherche affaiblit leur compétitivité, selon les analystes interrogés par The Korea Times.
«Sans investissement significatif en recherche et développement, les entreprises ne peuvent pas survivre longtemps, faute d’avantage technologique et parce qu’elles se reposent uniquement sur le marketing de marque», note le journal. Résultat : beaucoup peinent à durer au-delà de quelques saisons.
Le phénomène ne touche pas que les jeunes pousses. Re:NK, la marque beauté du géant Coway, a vu son chiffre d’affaires s’effondrer, passant d’environ 61,4 millions de dollars en 2015 à 17,3 millions en 2023. Elle ne représente plus que 0,6% du chiffre d’affaires du groupe, et sa vente est désormais évoquée.
Une leçon pour les start-up françaises ?
D’autres groupes comme Kyowon ou Woogjin, également positionnés sur la beauté, peinent eux aussi à trouver leur place. Pourtant, le secteur continue d’attirer. En mars 2024, i-Scream Media, une plateforme éducative, et Cuckoo Electronics, fabricant d’électroménager, ont chacun lancé une activité cosmétique. La facilité d’entrée et l’aura mondiale de la K-Beauty restent des leviers puissants, même si le marché montre des signes de saturation.
Ce paradoxe coréen – succès global, instabilité locale – est riche d’enseignements. Il rappelle que la croissance rapide, l’export et le marketing ne suffisent pas à garantir la pérennité d’une marque cosmétique. Sans innovation, différenciation technique et socle industriel ou financier solide, la notoriété ne résiste pas aux soubresauts du marché.
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