Autrefois, les stars étaient des égéries. Aujourd’hui, ce sont les femmes d’affaires. Elles s’investissent dans la création et la fabrication, tout en maniant avec adresse les réseaux sociaux. Tour d’horizon.
Devinette : Qui en 2018, a réussi à ravir à Mark Zuckerberg le statut de plus jeune milliardaire de tous les temps ? En 2008, le fondateur de Facebook n’avait que 23 ans et arborait un look banal d’adolescent en sweater à capuche. Dix ans plus tard, Kylie Jenner, à 21 ans, lui vole la vedette, et avec un look beaucoup plus sophistiqué…
En trois ans, la petite sœur de Kim Kardashian a bâti un empire avec sa marque de cosmétiques, à grands coups de réseaux sociaux (au fait, merci, Mark Zuckerberg !). Il n’aura ainsi fallu que 30 secondes pour épuiser tout le stock des Kylie Lip Kits, le premier produit commercialisé par sa marque, et sans dépenser un seul cent en publicité ! Le secret : la belle avait fait du teasing pendant des mois sur Instagram avant le lancement.
Un an plus tard, rebelote, avec le lancement de fards à paupières, fonds de teint et pinceaux. La vente se fait comme la première fois sur Internet, mais la jeune milliardaire conclut aussi un accord exclusif avec la chaine de parfumeries américaine Ulta, qui possède plus de mille points de vente. Depuis, la jeune milliardaire a engrangé 380 millions de followers, ce qui en fait la deuxième personne au monde la plus suivie sur Instagram, la première place étant détenue par Christiano Ronaldo. Elle envisage désormais de lancer des produits capillaires et une gamme pour bébé.
Mais Kylie n’est pas une exception. D’autres femmes ont su utiliser leur image et leur détermination pour se tailler un empire dans la cosmétique, en utilisant toutes les ressources d’Internet. Venues d’horizons différents, elles ont en commun le charisme, l’imagination créatrice, le don de la communication online et un solide sens des affaires.
Huda Katan, de consultante financière à star d’Instagram
C’est la blogueuse américaine la plus payée au monde : chaque post Instagram lui rapporte en moyenne 29000 euros. Cette ancienne consultante financière, d’origine Irakienne, aujourd’hui installée à Dubaï, doit son incroyable succès aux tutos beauté originaux qu’elle poste, comme celui où elle se rase le visage. Ses conseils – parfois surprenants – lui permettent de faire de Huda Beauty, son blog beauté, créé en 2010, une entreprise aujourd’hui valorisée à 335 millions de dollars.
En 2013, elle s’associe à ses sœurs pour lancer une collection de faux-cils. Deux ans plus tard, elle étend ses activités dans le domaine du maquillage. Là encore, elle fait mouche. Sa parfaite connaissance du marché américain et européen la place dans le top 10 des influenceurs internationaux.
Et sa beauté brune en a fait une icône au Moyen-Orient, où les femmes se maquillent plus qu’en Occident. Son record ? 72 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisé en deux mois pour un seul produit The New Nude Palette.
Anastasia Soare : de l’architecture à la restructuration de sourcils
Les études d’architecture peuvent mener à tout, même à l’esthétique du regard. Emigrée aux Etats-Unis à la chute du Mur de Berlin, la Roumaine Anastasia Soare déchante vite lorsqu’elle s’aperçoit que son diplôme d’architecture ne lui sert à rien, puisqu’elle ne parle pas anglais. En attendant d’apprendre la langue, elle trouve un emploi dans un institut de beauté.
Elle propose à son patron d’alors de restructurer les sourcils des clientes en utilisant le nombre d’or, qu’elle maitrise depuis ses études. Ce dernier balaie l’idée d’un geste. La jeune femme décide alors de continuer seule. Quatre ans plus tard, elle ouvre son premier salon à Beverly Hills. C’est un succès. En 2000, elle fait breveter sa méthode, un mélange de lumière, d’ombre et d’équilibre et lance sa marque de produits : Anastasia Beverly Hills.
Si la restructuration du sourcil est aujourd’hui une prestation incontournable, Anastasia en a été la pionnière. En 2013, elle est l’une des premières à travailler avec des influenceuses. Et ça marche ! Si sa marque possède aujourd’hui moins d’abonnés Instagram que Kylie Jenner, elle est tout de même valorisée à 1,3 milliard d’euros. De quoi garder une longueur d’avance dans ce club des milliardaires de la beauté, dont elle fait partie depuis 2018.
Emily Weiss : du stylisme au blog beauté
Pour comprendre le succès mondial de Glossier, il faut suivre le parcours de la new-yorkaise Emily Weiss. Stagiaire au magazine Teen Vogue, Emily décide de lancer Into the Gloss, un blog où les fashionistas confient leurs secrets de beauté.
Des noms plus ou moins connus y échangent conseils beauté et recommandation de produits, et le blog devient vite incontournable : il attire chaque mois plus d’un million de visiteurs uniques. Frappée par la distance entre les marques et leurs clients, Emily veut créer une alternative, sans intermédiaire.
Elle crée glossier, un e-shop de produits de soin et de maquillage. C’est dans son blog qu’elle annonce les quatre premiers produits de sa marque : une crème hydratante, un fond de teint, un spray à l’eau de rose et un baume à lèvre en tube. Ce sont ces quatre produits qui vont faire le succès de la marque.
Avant même de commercialiser ses produits, Emily crée son compte Instagram. Une politique qu’elle va conserver à chaque lancement. Et bien lui en prend, puisqu’elle compte aujourd’hui 2,6 millions d’abonnés. Depuis mars 2019, la société est valorisée à 1,2 milliard de dollars.
Rihanna : de la chanson à l’entreprenariat
C’est la plus connue. Après avoir testé le marché avec le parfum (Reb’l Fleur et Rebelle) et une collection maquillage en partenariat avec MAC (Riri loves M.A.C.), Robyn Rihanna Fenty (surnommée Riri par ses fans) annonce en 2017 sur Instagram le lancement de sa ligne de maquillage en collaboration avec LVMH.
La gamme se distingue par une palette de couleurs audacieuse, mais aussi par sa volonté inclusive : son fond de teint décline son nuancier en 50 teintes, du pâle intense au brun très foncé. La ligne est disponible, non seulement en ligne, mais aussi chez Sephora, qui appartient à LVMH. Ce qui permet à Rihanna d’être présente dans 25 pays, uniquement en Europe.
Grâce à ses 200 millions de followers sur les différents réseaux sociaux, Fenty Beauty est un réel succès : au cours des 40 premiers jours de lancement de la marque, celle-ci a enregistré un CA de 110 millions d’euros. Le deuxième lancement, consacré au skincare en juillet 2020, a confirmé l’efficacité de la cash machine Rihanna.
