Les opérations menées ces derniers mois dans la beauté donnent déjà le ton, si l’on en croit un récent rapport du cabinet de conseil américain Kline + Company. Les rachats se sont multipliés en 2025, portés par les grands groupes et les fonds d’investissement, mais avec une logique différente de celle observée lors des phases d’expansion précédentes, relèvent les consultants.
«Les cibles les plus convoitées : des marques fondées par des entrepreneurs, portées par la science et en forte croissance», indique le document. Une rupture avec les logiques d’accumulation observées auparavant. «À l’avenir, les tendances des rachats dans la beauté pointent vers un environnement plus discipliné et plus chirurgical», poursuit le rapport.
La science comme critère central de valeur
Les exemples cités dans le rapport illustrent cette évolution. Les acquisitions de Color Wow dans le capillaire professionnel, de Medik8 dans le soin clinique ou encore l’achat d’une société biotech par Olaplex soulignent la montée en valeur des compétences scientifiques et techniques.
Mais les opérations se révèlent aussi moins opportunistes, estime le rapport. La plus emblématique de 2025 reste l’alliance stratégique entre L’Oréal et Kering. Le groupe de beauté a annoncé un accord de 4 milliards d’euros pour acquérir Creed et sécuriser des licences beauté et parfums exclusives sur 50 ans pour plusieurs maisons majeures du luxe.
Le rapport souligne que cette opération dépasse le simple rachat de marque. «Les tendances des fusions-acquisitions dans la beauté pointent vers un environnement plus discipliné et plus chirurgical», observe-t-il. Pour 2026, ce type d’opération montre, selon Kline + Company, que les groupes chercheront moins à multiplier les rachats qu’à bâtir des ensembles cohérents, alignés avec leur stratégie.
Licences beauté : un modèle à risque
L’accord L’Oréal–Kering met aussi en lumière un autre enjeu : la dépendance aux licences. «Gucci Beauty représenterait environ 8 à 10 % du chiffre d’affaires total de Coty et une part importante de ses bénéfices liés au prestige. La perte de cette licence en 2028 (date d’expiration du contrat actuel) entraînerait un manque à gagner considérable», rappelle le rapport.
L’autre tournant mis en avant par ce document, c’est l’entrée de la biotech dans les stratégies de croissance. L’exemple d’Olaplex est à ce titre révélateur. Pour sa première acquisition, la marque n’a pas racheté une autre griffe, mais une entreprise biotech, afin de renforcer ses capacités en formulation, R&D et propriété intellectuelle.
«Désormais, elle privilégie les fusions-acquisitions pour acquérir des compétences en amont, telles que la formulation, la propriété intellectuelle et la biotechnologie, plutôt que de simplement étendre sa distribution», note le cabinet de conseil.
Les « indie brands » toujours dans le viseur
Enfin, le rapport confirme que les marques indépendantes continuent d’alimenter l’essentiel de l’activité. Les cibles privilégiées restent des entreprises fondées par des entrepreneurs, souvent digitales, avec une croissance rapide.
Kline + Company précise que les acheteurs recherchent avant tout des «marques dotées de formules éprouvées, d’un fort engagement communautaire et de stratégies omnicanales claires». En 2026, ces marques resteront attractives, mais dans un environnement plus sélectif.
Bref, la cible idéale en 2026, pour le consultant, devrait combiner, soit une expertise scientifique exclusive, soit une forte empreinte culturelle et retail, soit un leadership clair sur un segment en forte croissance où l’acquéreur manque de positionnement.
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