En dix-huit mois, le patron de Ieva Group, Jean-Michel Karam, a conforté sa position de leader sur ce marché en progression constante. En exclusivité pour Profession bien-être, il explique les raisons de cette croissance et pourquoi elle ne fait que commencer.
Profession Bien-être : Vous êtes ingénieur de formation et plutôt tourné vers la technologie. Comment vous êtes-vous intéressé à la beauté ?
Jean-Michel Karam : Tout à fait par hasard. En juin 2002, je suis allé voir un dermatologue pour un grain de beauté et je me suis aperçu qu’il n’existait pas d’outil de diagnostic de peau digitalisé. Cela m’a donné l’idée d’en concevoir un. Et de le commercialiser.
Comment votre initiative a-t-elle été accueillie ?
Je ne connaissais pas ce marché. J’ai donc été plutôt lent et je me suis adressé d’abord aux médecins. Mais l’outil de diagnostic n’était qu’un accessoire, cela ne me suffisait pas. Ce que je voulais, c’était proposer de la cosmétique personnalisée, adaptée à chaque peau. Une idée aujourd’hui reprise par beaucoup de marques, mais, à l’époque, personne ne s’y intéressait vraiment. Au départ, il s’agissait d’aider les praticiennes à mieux cibler les soins. J’ai donc lancé Ioma, en 2010, et racheté un laboratoire en 2012 pour la fabrication des produits.
Quelle a été la réaction ?
Enthousiaste ! Le succès a été tout de suite au rendez-vous. A tel point qu’Unilever a racheté l’entreprise en 2012. Je suis resté à la direction de la société, mais, lorsque j’ai voulu la quitter définitivement en 2015, nous avons conclu un accord : je continuais à la diriger, mais je pouvais, en parallèle, développer ma propre structure, Ieva Group.
Pourquoi cette nouvelle entreprise ?
Parce qu’en 2016, le monde de la beauté avait changé. Il avait acquis une importante dimension bien-être. Et surtout, les professionnels prenaient enfin conscience de l’influence sur la peau du stress environnemental et de la pollution. Nous avons pu mener une étude sur des jumelles qui avaient vécu de façon différente. A l’âge de 65 ans, certaines peaux, pourtant génétiquement identiques au départ, accusaient une différence d’aspect de quinze ans ! Nous pouvions donc aller encore plus loin dans la personnalisation.
Et la création de Ieva correspondait à mon désir de marier encore plus la beauté et le digital. Car il faut prendre en compte un profond changement générationnel. Là où nos parents et même ma génération privilégiaient la possession et la propriété, les plus jeunes préfèrent avoir accès aux choses sans les posséder. Les fournisseurs d’accès, les téléphones portables, les voitures, les logiciels : on peut aujourd’hui bénéficier d’une multitude d’avantages avec des redevances mensuelles.
C’est le principe même de Ieva. Il s’agit d’un abonnement à une application dotée d’intelligence artificielle et s’accompagne de patchs dermatologiques. Cela permet de faire une recommandation précise. Trois jours après le diagnostic, l’abonné reçoit son coffret avec sa sélection, que ce soit un produit cosmétique, capillaire ou make-up. Trois mois après, il reçoit un bijou connecté, qui lui permet de mesurer la pollution ambiante.
Alors comment passe-t-on du tout digital à l’esthétique du regard ?
En fait, je cherchais un point de vente pour promouvoir l’application. C’est là que s’est présentée l’opportunité du rachat de l’Atelier du Sourcil. Encore une activité que je connaissais mal ! Mais la rencontre avec Joss Devilleneuve, la fondatrice, m’a ouvert les yeux. Alors que les instituts manquaient de clients et peinaient à maintenir leur activité, le principal souci de ses boutiques était d’arriver à caser les clients dans leur planning.
A quoi attribuez-vous cette attractivité ?
Lorsque vous rencontrez quelqu’un, instinctivement vous regardez ses yeux. La zone du regard draine 80% de l’attention d’un interlocuteur. C’est aussi une zone fragile, révélatrice du vieillissement, d’où les ventes constantes de contour des yeux. Avec son expérience de maquilleuse, Joss révélait à ses clientes l’importance de la ligne des sourcils, qui peut fermer le regard ou, au contraire, l’ouvrir.
Et c’est une prestation rentable, rapide et dont le résultat est immédiat. Une prestation réussie sur le regard renforce le capital confiance en soi de la cliente. Un élément important pour la fidélisation, puisque ces prestations entraînent de la récurrence.
Un an après avoir acheté le numéro du secteur, vous faites l’acquisition du numéro 2, à savoir le Boudoir du Regard. Pensez-vous les fusionner dans un réseau unique ?
Non, car les deux entités ont leur propre identité. L’Atelier du Sourcil a une dimension plus artistique et se focalise sur la morphologie du visage. C’est un concept très abouti, dont je partage les valeurs, et je voulais vraiment le développer à l’international, ce qui est déjà bien parti avec l’Italie, la Belgique et le Luxembourg. Avec son chiffre d’affaires de 35 millions d’euros, tous les espoirs sont permis !
Le Boudoir du Regard est une structure plus petite, avec un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros et une vision plus technique qu’artistique. Leur point commun, c’est de proposer dans chaque point de vente l’expérience Ieva, notre mix unique de digital et de cosmétique.
Pourquoi l’esthétique du regard connait-elle ce succès ?
D’abord, parce qu’il est toujours plus gratifiant de faire appel à un expert qu’à un praticien polyvalent. Dans un institut généraliste, l’esthéticienne doit pratiquer une multitude de soins, dont beaucoup ne sont pas vraiment rentables. Comment peut-elle lutter avec une praticienne qui ne s’occupe que du regard ? Entre quelqu’un qui ne fait que cela, dix fois par jour toute l’année, et quelqu’un un d’autre, qu’une ou deux fois par mois, qui allez-vous choisir pour s’occuper de vos sourcils ?
Le problème reste la formation à ce qui n’est pas encore un métier à part entière…
Dans notre groupe, toutes nos praticiennes ont un CAP Esthétique ou un BP, ce qui évite le problème. De plus, nous les formons pendant trois mois à nos techniques. C’est un investissement lourd, mais cela nous permet de garantir la même qualité de prestation dans tous nos centres.
C’est vrai qu’aujourd’hui, la seule obligation pour s’installer, c’est d’avoir suivi un stage d’hygiène et de salubrité de deux jours dans un centre agréé comme pour les tatoueurs. Et les autorités sont plutôt vigilantes. En cas de non-conformité, l’établissement peut être fermé immédiatement. Mais, bien sûr, cela ne suffit pas. C’est pourquoi nous avons créé un «Collège de l’embellissement du regard», dirigé par la fondatrice de l’Atelier du Sourcil.
Vous pensez donc que ce secteur va perdurer et se développer ?
Oui, car c’est tout sauf un effet de mode ! On peut s’attendre à plus d’encadrement, à plus de contrôle, comme sur les pigments avec de nouvelles normes applicables en 2022, mais il est impossible de freiner l’expansion des centres spécialisés.
Propos recueillis par Siska von Saxenburg.
