Dans le contexte de pandémie mondiale, si la santé apparaît désormais comme un enjeu majeur, loin devant l’économie, elle confère aussi une nouvelle dimension à la Clean Beauty, qui plébiscite le naturel dans les cosmétiques, relève une enquête du Monde.
«La crise sanitaire est passée par là et a considérablement redéfini les contours de cette appellation», en redéfinissant, notamment, de nouveaux impératifs de sécurité, explique le quotidien du soir. La parole des experts est ainsi revalorisée dans ce courant qui dénonce les ingrédients jugés nocifs pour la peau et la santé.
«Le nouveau ‘clean’ exige un renforcement des discours scientifiques des marques, la mise en avant de la recherche & développement et des résultats cliniques», estime David Tyrrell, directeur associé global skincare de Mintel, cité par Le Monde. Pour rassurer les consommateurs, les marques ont ainsi tout intérêt à mettre en avant une «caution scientifique forte», «comme celles de «‘docteurs’ (Augustinus Bader ou Dr Barbara Sturm)», poursuit notre confrère.
«La crise a révélé un besoin de changer de modèle, on ne va pas revenir sur les acquis écologiques. Cela conduit à un mélange de naturalité, durabilité et hygiène-sécurité», explique au Monde Pierre Bisseuil, cofondateur de l’agence de prospective The Prospectivists, qui évoque un nouveau courant le «clean-ical». En France, ce ne sont pas forcément les marques de niche qui sont les mieux positionnées sur ce créneau.
Le Monde cite le groupe Fabre, par exemple, avec sa division dermo-cosmétique, qui fait valoir ses atouts. «Aujourd’hui, nous voulons aller au-delà de la clean beauty, en passant du ‘sans’ au ‘sens’», souligne Nuria Perez-Cullell, directrice générale Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Une démarche qui prend en compte «l’absence d’ingrédients controversés, la simplification et la transparence des formulations, l’éthique dans le sourcing des ingrédients et la réduction, voire la suppression, de tout impact environnemental grâce au bio, à la chimie verte et au ‘green packaging’ », précise le journal.
Des cosmétiques à vaporiser ?
Mais les petites marques n’en sont pas exclues. «Au-delà des molécules qui assurent la bonne conservation des produits, c’est toute la chaîne de fabrication qui est mise à l’épreuve, notamment chez les jeunes labels artisanaux», poursuit Le Monde. «Les labos ont un gros effort de communication à faire sur la façon dont ils fabriquent les produits, sur leur respect des protocoles sanitaires de A à Z», renchérit Audrey Roulin, directrice beauté chez Nelly Rodi.
La «clean beauty» inclut ainsi le packaging. Et, là encore, la question des risques sanitaires, remise en avant avec l’épidémie, bouscule les dernières tendances en matière d’emballages, comme la vente en vrac. « Aller fouiller dans des bacs de produits ne peut pas fonctionner en période de pandémie. En revanche, la notion de ‘refillable’, de flacon ou de pot ressourçable, est tout à fait pertinente», suggère Audrey Roulin.
Exemple : en lançant sa marque de cosmétiques écoresponsable, Noble Panacea, prix Nobel de chimie en 2016, a proposé des monodoses «qui garantissent l’activité des actifs ainsi que l’intégrité de la formule», tout en étant recyclable. «Dans ce contexte, le sans-contact, avec des produits que l’on vaporise sur la peau sans avoir besoin d’y mettre les doigts, a forcément de l’avenir», ajoute Le Monde.
