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« Le vrai ressort d’un produit iconique, c’est l’aspiration à être belle »

COSMÉTIQUES ICONIQUES

Crèmes anti-âge, soins visage, shampoings, maquillage, vernis… Les produits de beauté cultes défient le temps et marquent nos souvenirs. Co-auteur de «Cosmétiques iconiques» (Cosmetic Valley Éditions), Ariane Goldet nous les fait redécouvrir.

ARIANE GOLDETProfession bien-être : Qu’est-ce qu’un « cosmétique iconique » ?

Ariane Goldet : C’est un produit connu, inscrit dans notre vie, souvent plagié, rarement égalé, qui a une forte personnalité et qui est immédiatement identifiable, avec quelque chose d’innovant au moment de sa sortie. Un cosmétique iconique est un produit qui vit à travers les années. Il a su s’adapter au temps.

Justement, qu’est-ce qui fait qu’un produit cosmétique dure ?

Il y a une sorte d’alchimie qui fait que le produit va résister au temps. Ce n’est pas forcément la même pour tous les produits. Vous avez des produits qui démarrent très fort et qui n’ont pas le succès escompté. C’est très difficile de prévoir. Il n’y a pas de recette unique !

Vous pouvez avoir, par exemple, un parfum immédiatement reconnaissable, un produit qui apportera une vraie innovation, d’autres qui arrivent aux bons moments, comme l’Ambre solaire, avec les grandes vacances, ou la laque Elnett, qui est lancée à une époque où il y a eu des coiffures beaucoup plus structurées…

Comment avez-vous sélectionné tous ces produits ?

On pourrait faire plusieurs livres, parce que notre parti pris, ici, c’est le «made in France». Nous nous sommes limités à 30 produits cultes, ce qui était déjà pas mal ! On a essayé de prendre un produit dans chaque catégorie – soins, maquillage, cheveux, corps, solaire, etc -, en ne retenant qu’un seul produit par marque. Du coup, on a été obligé de faire vraiment des choix. Ensuite, on a voulu décrire l’écosystème qui existe autour de chaque produit.

Vous mentionnez, entre autres, de grandes marques comme Dior, Sisley, Chanel, Lancôme… Est-ce que les cosmétiques iconiques sont forcément associés au haut de gamme ?

Absolument pas ! Le shampoing Dop, par exemple, n’est pas haut de gamme, ni la BB crème ou le lait de toilette Mustela. Je tenais justement à ce que cette sélection soit multicircuits, afin que que toutes les femmes puissent y avoir accès.

L’univers de la pharmacie se prête à des produits iconiques ?

Oui, bien sûr. L’Huile prodigieuse de Nuxe a même été le premier produit glamour dans la pharmacie. C’est une des raisons de son succès. Il y a aussi Vinoperfect de Caudalie, qui est quand même le produit numéro un anti-tâches dans les officines, ou encore l’eau thermale d’Avène, le lait Lipikar de la Roche-Posay… Ce sont tous d’excellents produits et qui ne coûtent pas le prix d’une crème de grand luxe.

Vous avez réalisé ce livre avec le concours de l’Isipca (Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique et de l’aromatique alimentaire). L’intérêt pour les produits « mythiques » est-il le même chez les jeunes ?

En fait, plus ils sont jeunes, plus ils sont attirés par la nouveauté. C’est pour ça qu’ils changent de produits sans arrêt. Mais de temps à autre, ils ont besoin d’un produit de fond, parce que c’est un produit employé par leur grand-mère ou par leur mère. Ils finissent alors par se tourner vers des produits iconiques. Si un produit est là depuis 40 ou 50 ans, c’est qu’il marche. Sinon, les femme ne l’achèteraient pas. Elles veulent que le produit réponde à ce qu’elles ont projeté dessus.

Ainsi, quand une marque décide de changer quelque chose, elle prend un risque. Par exemple, Nutrix de Lancôme, qui est un produit mythique. Une crème très ancienne, bien grasse au départ. Le jour où Lancôme a voulu changer la formule, c’était fini. Ils n’en ont plus vendu. Ils ont été obligés de revenir à la formule initiale. Pourquoi ? Parce que c’est un produit qui s’adressait à des femmes d’un certain âge avec des peaux matures qui avaient besoin d’une texture très riche.

C’est la raison pour laquelle, dans ce livre que vous avez co-signé avec Jean-Claude Le Joliff, vous présentez à la fois la formule actuelle mais aussi celle du lancement du produit.

Oui, il fallait que les lecteurs puissent faire le comparatif, parce qu’il y a beaucoup de choses qui changent dans la vie d’un produit ! Par exemple, Capture de Dior est sorti, parce que c’était les liposomes. Tout le monde en parlait. Aujourd’hui, on n’en parle plus. Ils existent toujours dans certaines formules pharmaceutiques, mais il n’y en a plus dans le Capture de Dior actuel. Le nom du produit a phagocyté l’innovation du moment.

Quête effrénée de nouveautés et produits iconiques, cela ne va pas ensemble ?

Il y a eu un déferlement de marques ces dernières années et cela s’essouffle un peu, car les femmes vont avoir besoin de valeurs sûres. Aujourd’hui, quand on cherche un bon produit au bon prix, on se tourne bien souvent vers un produit iconique.

Quel message voulez-vous faire passer aux jeunes ?

Le message que je voulais leur faire passer, c’est qu’en fait, quels que soient l’époque et les moyens publicitaires, le vrai ressort d’un produit iconique, c’est l’aspiration des femmes à être belles.

Propos recueillis par Georges Margossian.

COSMÉTIQUES ICONIQUES« Cosmétiques iconiques », Ariane Goldet et Jean-Claude Joliff, Cosmetic Valley éditions, 200 pages, 29,90 euros.

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