Leonard Lauder s’est éteint le 14 juin. Visionnaire discret mais résolu, il a fait d’un petit atelier familial un groupe international aux multiples marques, la hissant parmi les leaders mondiaux de la cosmétique sélective. L’histoire commence modestement. En 1946, la marque Estée Lauder propose seulement quatre produits pour la peau.
La production est alors entièrement artisanale et mobilise toute la famille. À l’époque, même le jeune Leonard, à peine sorti de l’école, emballe, étiquette et livre. Une start-up avant l’heure. Très tôt, Estée Lauder pose les bases d’un positionnement résolument haut de gamme.
Pas question de vendre ses soins en supermarché ou en pharmacie : la fondatrice veut s’imposer dans les circuits les plus sélectifs. Le pari porte ses fruits dès 1947 avec une première commande du grand magasin Saks Fifth Avenue. Ce premier succès marque l’entrée de la marque dans l’univers du luxe accessible.
Sillonnant les États-Unis pour convaincre les department stores, Estée Lauder construit méthodiquement son réseau de distribution. Leonard, resté à New York, participe à chaque étape. Dès cette période, une culture exigeante s’installe : chaque produit devait, selon sa mère, «convenir à la duchesse de Windsor»…
Diplômé de la Bronx High School of Science, de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et de l’École des aspirants officiers de la marine américaine, Leonard Lauder complète sa formation à la Graduate School of Business de Columbia. Un parcours impressionnant, qui ne l’empêche pas de revenir, en 1958, à l’entreprise familiale avec la simplicité de celui qui a déjà tenu les flacons et rempli les bons de commande.
Leonard Lauder prend les rênes du groupe à 25 ans
Leonard Lauder intègre officiellement du groupe de cosmétiques à l’âge de 25 ans. À l’époque, la marque ne génère qu’un million de dollars de ventes annuelles et tourne avec une équipe réduite. Le patriarche, Joseph Lauder, supervise encore la fabrication. Mais très vite, le jeune Leonard structure l’entreprise. Il crée un service de recherche et développement, renforce la stratégie marketing et met en place une gestion moderne.
Entre 1958 et 1972, le chiffre d’affaires s’envole : de 1 à 100 millions de dollars. Estée Lauder n’est plus une marque familiale new-yorkaise, c’est une société organisée, ambitieuse, en pleine ascension. Et Leonard Lauder en devient le véritable chef d’orchestre, discret mais redoutablement efficace.
Dans les années 1960, Leonard Lauder ne se contente pas de faire croître l’existant : il invente un modèle. Son inspiration ? L’industrie automobile. «Dans les années 30, Alfred Sloan, patron de General Motors, a segmenté son marché selon les consommateurs visés : Chevrolet pour tel marché, Buick pour tel autre, etc. J’ai voulu reproduire ce modèle très efficace chez nous», expliquait-il dans Les Échos en 2018.
La maison mère commence à se démultiplier. En 1964, la marque Aramis s’adresse aux hommes. En 1968, Clinique révolutionne le marché avec des soins sans parfum et des promesses de peau saine pour toutes. Suivront Prescriptives, Origins, Lab Series, puis Aerin, fondée par sa nièce… Chacune avec son identité, sa cible et son univers.
Une stratégie mondiale d’acquisitions ciblées
Leonard Lauder croit très tôt au potentiel des marchés étrangers. Mais la conquête internationale ne se limite pas à la vitrine londonienne. En 1975, il confie les rênes du développement mondial à Jeanette Wagner, figure clé de la professionnalisation du groupe. L’objectif est d’adapter la production aux spécificités locales et de synchroniser les lancements avec les saisons de la mode.
En 1995, l’introduction en Bourse de l’entreprise marque une nouvelle étape. Leonard Lauder entame alors une campagne d’acquisitions stratégiques, visant à étoffer le portefeuille du groupe sans en affaiblir l’identité. Il mise sur des marques à forte personnalité : Aveda, Bobbi Brown, MAC, Jo Malone, La Mer…
«Jusqu’à son décès, il est resté profondément impliqué dans la stratégie d’acquisition de l’entreprise», souligne un communiqué du groupe. Il crée même le premier laboratoire de recherche et développement de l’entreprise. Pour autant, si la famille Lauder reste solidement ancrée dans la gouvernance du groupe, elle ne s’y accroche pas à tout prix.
En 2009, le groupe Estée Lauder confie les rênes opérationnelles à un dirigeant extérieur, Fabrizio Freda, ancien cadre de Procter & Gamble. Une décision stratégique dans un secteur où les héritiers occupent souvent le devant de la scène. «Plus qu’un business de famille, c’est une famille aux commandes d’un business », aimait à répéter Leonard Lauder…
Née en 1908, à New York, dans une famille d’immigrés d’Europe centrale, Estée Lauder a découvert très tôt l’univers de la beauté aux côtés de son oncle apothicaire, avant de démocratiser l’usage de soins haut de gamme à domicile. Son fils Leonard transformera cette intuition en un empire mondial.
LIRE AUSSI : Estée Lauder lance un institut dédié à la longévité de la peau
