La stratégie marketing de ces multinationales a été visiblement prise de court par les mouvements antiracistes. Après la marque iconique Uncle Ben’s, c’est au tour des crèmes éclaircissantes pour la peau, pourtant très demandées en Inde, en Asie et en Afrique, d’être mises sur la sellette.
Pour les marques de cosmétiques, une campagne de dénigrement sur les réseaux sociaux peut être désastreuse. Mais le marketing d’influence ne peut pas tout. Sous la pression des manifestations contre le racisme, les géants du secteur ont préféré prendre les devants, plutôt que de risquer leur image, voire des procès intentés par des lobbies ou des associations militantes.
A la mi-juin, le groupe américain des produits d’hygiène et ménagers Colgate-Palmolive a senti le danger : il y a dix jours, il s’est engagé à «réexaminer» illico ses dentifrices Darlie vendus en Asie et dont le nom signifie : «dentifrice pour personne noire» en chinois. Ce n’était qu’un début. La semaine dernière, le sol a aussi commencé à trembler sous les pots de crèmes éclaircissantes.
Jeudi, la filiale indienne d’Unilever a été la première à communiquer sur le sujet en annonçant qu’elle allait rebaptiser son produit commercialisé localement sous le nom de «Fair & Lovely». «Nous rendons notre portefeuille de soins de la peau plus inclusif et nous comptons célébrer une représentation plus diverse de la beauté», a déclaré Sanjiv Mehta, directeur de Hindustan Unilever, cité dans un communiqué.
Le groupe anglo-saxon a ainsi promis qu’il cesserait d’utiliser le mot «Fair» – «clair», en français – dans le nom d’un de ses produits, car la marque, précise-t-elle, «s’est engagée à célébrer tous les tons de peau». L’enjeu commercial est de taille. En Inde, une peau claire est supposée refléter l’appartenance à une classe sociale supérieure dans la hiérarchie complexe des castes du pays et les crèmes éclaircissantes sont depuis longtemps plébiscitées par les grandes stars de Bollywood, dont Shah Rukh Khan et Priyanka Chopra Jonas.
Mais dans un contexte mondial où les prises de position se multiplient, il s’agit d’éviter de prêter le flanc à des critiques qui peuvent vite ternir une réputation. Ainsi, l’actrice indienne Priyanka Chopra, mariée au chanteur américain Nick Jonas, a été clouée au pilori sur les médias sociaux pour avoir soutenu le mouvement «Black Lives Matter» tout en étant ambassadrice de produits éclaircissants.
L’Oréal revoit le packaging de « White Perfect »
Ce week-end, c’était au tour du géant français, en pleine campagne pour la promotion de son nouveau plan de développement durable, d’annoncer le retrait de certains mots sur le packaging de sa gamme «White Perfect». «Le groupe L’Oréal a décidé de retirer les mots blanc/blanchissant (white/whitening), clair (fair/fairness, light/lightening) de tous ses produits destinés à uniformiser la peau», a-t-il indiqué, samedi, dans un communiqué en anglais, sans donner plus de détails sur un retrait immédiat ou non des rayons.
Sur le site en français de L’Oréal Paris, on pouvait encore lire dimanche ces quelques lignes de présentation sous les produits en question : «Obtenez une peau claire, translucide et éclatante avec White Perfect. Il atténue les taches brunes et illumine la peau pour vous donner le teint clair et impeccable que vous désirez.»
Pris de panique, le groupe Johnson and Johnson a décidé, quant à lui, de frapper encore plus fort que ses concurrents (occidentaux), en interdisant carrément la vente de produits éclaircissants conçus pour l’Asie et le Moyen-Orient. «Le débat des dernières semaines a mis en évidence le fait que certains noms ou promesses figurant sur nos produits Neutrogena et Clean & Clear visant à réduire les taches, représentaient la blancheur ou la clarté comme étant meilleures que votre teint, unique», déplore le groupe dans un communiqué cité le New York Times.
Or, «cela n’a jamais été notre intention : une peau en bonne santé, c’est ça une belle peau», ajoute Johnson and Johnson, en annonçant la fin de ses lignes Neutrogena Fine Fairness et Clear Fairness by Clean & Clear. Mais cette crise d’introspection marketing ne touche pas que les cosmétiques. Toujours aux Etats-Unis, d’autres entreprises se sont engagées à faire disparaître ou modifier leur identité visuelle qui perpétue des stéréotypes raciaux.
Une campagne de boycott de Facebook
Quaker Oats (filiale de PepsiCo) s’est ainsi engagé à se débarrasser de sa Tante Jemima, tandis que le groupe Mars dit réfléchir à faire évoluer son célèbre Uncle Ben’s. Même l’éditeur des cartes à jouer Magic, référence des amateurs de jeu de rôle, a annoncé avoir retiré plusieurs images contenant des représentations ou allusions racistes.
En Australie, les sucreries «Red Skins» (peaux rouges) et «Chicos», fabriquées depuis des décennies par le confiseur national Allen’s, seront bientôt débaptisées, en raison des «connotations» de leurs noms, a promis Nestlé. Certains groupes ont même choisi de peser financièrement sur d’autres… groupes.
Comment ? En suspendant leurs publicités des réseaux sociaux, accusés de laisser proliférer les propos haineux. C’est le cas de Verizon, Honda, Ben & Jerry’s (Unilever), Patagonia ou North Face, qui se sont joints à une campagne de boycott de Facebook lancée par des organisations de la société civile américaine.
