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Cosmétique active : comment l’Oréal en a fait une machine a cash

Laetitia Fontanel

Les insolents taux de croissance affichés par la division dermo-cosmétique de L’Oréal depuis plusieurs années intriguent. Le magazine Capital en décrypte les ressorts.  

Ces soins vendus en pharmacie enregistrent une progression beaucoup plus rapide que le marché. «La branche est devenue la vache à lait du groupe grâce à une marge opérationnelle de 25,4%, 3 points au-dessus de sa cousine dédiée aux produits de luxe !», souligne Capital dans une enquête consacrée à la division «Cosmétique active» de L’Oréal.

Portée par la quête de bien-être et de santé des consommateurs, mais aussi, depuis la pandémie, une forte appétence pour les produits lavants et hydratants, «nos marques n’ont jamais été aussi pertinentes face aux problèmes de peau causés par les masques et le lavage permanent des mains», explique la présidente de cette division, Myriam Cohen-Welgryn.

Mais son premier atout, c’est surtout la forte concentration des ventes autour de quelques marques. «Selon nos informations, un quart des 97 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés dans les officines françaises est imputable aux seuls Cicaplast et Lipikar AP+M. De même, CeraVe est partie à l’assaut des pharmacies du monde entier avec moins de 15 produits sur les 70 que la marque propose aux Etats-Unis», observe le magazine Capital.

Des formules qui ne coûtent pas plus chers

Une gamme resserrée, plus facilement rentabilisable et plus facile à gérer, donc. Mais ce n’est pas le seul facteur clé de succès. La culture maison de L’Oréal, c’est l’innovation marketing. Et la division n’y fait pas défaut. «Tous les cinq à dix ans, nous rénovons nos best-sellers avec une formule améliorée», assure la directrice générale de La Roche-Posay International, Laetitia Toupet.

Un détail qui a son importance : les formules des crèmes «ne sont pas diamétralement différentes» des produits destinés aux GMS, ajoute Capital. «Ces formules sont efficaces mais ne coûtent pas forcément cher à produire, pas plus que les emballages, souvent peu différents de ceux du mass market», estime Laurence Wittner, fondatrice de L’Observatoire des cosmétiques, citée par le magazine économique.

Pas plus cher à produit, mais vendu à «des prix plus élevés qu’en supermarché, car les consommateurs, parfois à juste titre, y voient le bénéfice d’un soin supplémentaire», poursuit Capital. Ainsi, un antirides ou un hydratant se vendrait, en moyenne, 2,5 fois plus cher en parapharmacie qu’en GMS.

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