En 1925, à Paris, l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes marque un tournant décisif : pour la première fois, le parfum obtient un pavillon dédié, au même titre que la mode ou le mobilier. Une reconnaissance inédite, portée par les grands noms de la parfumerie française réunis au sein du Syndicat de la parfumerie, ancêtre de la Febea.
Ce geste fort propulse le parfum dans le champ des arts décoratifs, en mettant en avant la synergie entre fragrances et esthétique. «La parfumerie française ne se contente plus d’être un fleuron des industries de luxe françaises, mais s’élève au rang d’art à part entière», souligne aujourd’hui la Fédération des entreprises de beauté dans un communiqué.
Le parfum français, un art décoratif à part entière
Les flacons, aux lignes épurées, deviennent des objets contemplatifs, dans le pur esprit Art déco. «L’exposition de 1925 permet d’affirmer aux yeux du public l’appartenance du parfum au domaine des arts décoratifs », souligne l’historien Tristan Hinschberger, spécialiste des relations entre la parfumerie et les arts décoratifs au début du XXe siècle.
Cette même année, le parfum quitte le simple champ de la fonctionnalité pour rejoindre celui des arts décoratifs. Les flacons adoptent les codes du style Art déco : lignes géométriques épurées, contrastes noir et or, ornementation réduite à l’essentiel…
«Ici, les parfums, presque invisibles dans les stands qui font la part belle à une décoration épurée et luxueuse, s’inscrivent dans le courant art déco contemporain grâce à leur géométrie, leur contraste de couleur or et noir, et leur rejet de toute décoration superflue. Le parfum incarne ainsi parfaitement l’esprit de la philosophie Art déco, qui visent à allier fonctionnalité et esthétisme tout en rendant l’art décoratif accessible au plus grand nombre», analyse Tristan Hinschberger, cité par la Febea.
Préserver et transmettre une mémoire olfactive
À la même époque, la couture joue un rôle moteur dans l’essor du parfum. Paul Poiret ouvre la voie avec Les Parfums de Rosine, suivi de près par Jean Patou ou Jeanne Lanvin. Ces créateurs comprennent vite que le parfum peut prolonger l’élégance d’un vêtement et inscrire une maison dans l’imaginaire olfactif collectif.
Jeanne Lanvin illustre cette ambition en exposant au pavillon de l’élégance son désormais célèbre flacon boule noire au bouchon doré, imaginé par le décorateur Armand-Albert Rateau, raconte Emmanuel Breton, commissaire de l’exposition, dans une interview publiée par la revue Nez.
Depuis, le parfum français ne s’est jamais aussi bien porté à l’international. En 2024, les exportations atteignent un niveau record de 8 milliards d’euros, soit une hausse de 13,6% en un an. Un succès économique qui met en lumière un autre enjeu : la préservation de la mémoire et du savoir-faire.
«La multiplication des reformulations, la fusion des maisons de composition et la disparition de certaines matières premières nous ont fait prendre conscience de la fragilité de nos parfums et de nos formules, donc de la nécessité de conserver et de transmettre notre histoire», observe le parfumeur Francis Kurkdjian, co-président de la Société des parfumeurs-créateurs, toujours dans la revue Nez. Un constat qui renforce la nécessité de documenter, transmettre et valoriser l’histoire olfactive de la France.
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