«Malgré cette incertitude persistante, ils continuent de dépenser»… Depuis la pandémie, le moral des consommateurs n’est jamais vraiment au beau fixe. Pourtant, selon McKinsey, la dépense reste un réflexe bien ancré, surtout chez les jeunes. Quitte à économiser sur le quotidien pour mieux flamber sur des achats plaisir. On rogne sur les courses, mais pas sur le mascara.
Dans un article*, le célèbre cabinet de conseil McKinsey explique que les consommateurs opèrent des arbitrages inattendus entre les catégories : «ils économisent d’un côté tout en se faisant plaisir de l’autre», une dynamique qui bouscule les repères traditionnels du marketing.
Cinq ans après le Covid, les habitudes n’ont pas disparu : elles se sont ancrées. La génération Z passe plus de temps seule qu’aucune autre génération avant elle. Elle vit en ligne, commande tout à domicile et choisit l’instantanéité à la prévoyance. «À l’échelle mondiale, les consommateurs continuent de dépenser leur temps et leur argent différemment d’il y a cinq ans», relèvent les consultants.
Réseaux sociaux : entre défiance et influence
Même si la génération Z affirme haut et fort qu’elle se méfie des réseaux sociaux pour faire ses choix d’achats, un tiers découvre ses marques favorites sur Instagram, TikTok ou Douyin, observe Mc Kinsey. L’influence est là, et tant pis pour le paradoxe : «Les réseaux sociaux sont leur source de confiance la plus faible lorsqu’ils prennent des décisions d’achat»…
Autre différence : elle dépense plus vite que les générations précédentes et avec moins d’économies. En moyenne, un Américain de 25 ans gagne 40 000 dollars par an, soit 50% de plus qu’un baby-boomer au même âge, mais il n’a pas de matelas financier. Il dépense à crédit, souvent via le «buy now pay later». Et surtout, il se fait plaisir. La beauté figure dans le top 3 des achats impulsifs.
Pour pouvoir s’acheter une crème à 60 euros, la génération Z est prête à renoncer à un bon dîner. McKinsey parle d’«arbitrages inattendus» : on ne sacrifie plus forcément le superflu, mais parfois l’essentiel. Les notions de valeur, de plaisir et de besoin se mélangent. Près de 20% des consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses dans une catégorie essentielle pour mieux se faire plaisir dans une catégorie plus accessoire, souligne le cabinet de conseil.
IA, data, algorithmes : le pari des marques
Le local revient en force. Dans la beauté comme dans l’alimentaire, les marques domestiques gagnent du terrain. Depuis 2020, six des dix marques cosmétiques affichant la plus forte croissance en Chine sont locales. Moralité ? La concurrence devient encore rude dans la beauté : les multinationales doivent se battre pour conserver leur place.
Pour les marques, une chose est sûre : ignorer ces paradoxes, c’est sortir du jeu. Pas étonnant, dans ce contexte, qu’elles misent sur l’IA, la data et les algorithmes pour tenter de décrypter une génération aux désirs volatils. La «personnalisation», leur nouveau Graal, est devenue la nouvelle frontière du marketing.
(*) State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent.
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