Ils ont 10, 12 ou 14 ans et remplissent déjà leurs trousses de soins haut de gamme. Sérums anti-âge, crèmes à l’acide hyaluronique, routines en plusieurs étapes… La génération Alpha se passionne pour la beauté comme aucune autre avant elle. Une manne pour les marques ? Oui, mais aussi un sacré défi marketing, analyse Mintel.
Le phénomène a un nom : les «Sephora Kids». Une génération qui, bercée par TikTok et Instagram, s’initie au skincare en imitant ses influenceurs préférés. À coups de vidéos virales et de tutoriels ultra-léchés, ils adoptent des routines conçus pour des peaux adultes, sans toujours en mesurer les effets. Résultat : des enfants appliquent des soins trop agressifs, pensés pour lutter contre des rides qu’ils n’ont pas !
Derrière l’enthousiasme, une réalité que l’industrie ne peut ignorer. D’ici 2029, leur pouvoir d’achat atteindra environ 5,5 milliards d’euros, selon l’institut d’études. Mais séduire cette audience hyperconnectée ne se limite pas à lui vendre des crèmes en miniature. Les attentes ont changé.
Fini le discours centré sur l’apparence et les promesses anti-âge. Pour capter la génération Alpha, il faut éduquer, sans infantiliser. «L’industrie de la beauté a un rôle important à jouer dans l’éducation et l’orientation de la génération Alpha, en déplaçant l’accent sur les messages centrés sur l’apparence, comme les ‘ridules’ et la ‘prévention des rides’, vers la promotion d’habitudes cutanées saines», estime Mintel.
Pour les marques, il s’agira alors de miser sur des valeurs qui résonnent : la protection de la peau, l’hydratation ou la prévention solaire. Leur parler avec un contenu à la fois ludique et aspirationnel. Mieux encore : créer une expérience immersive et interactive, où l’apprentissage devient un jeu.
Entre shopping hybride et immersion technologique
«La génération Alpha a soif d’apprendre et répond aux besoins éducatifs et de divertissement, ce qui rend essentiel pour les marques de créer un contenu engageant et adapté à l’âge de la jeune génération, qui lui permettra de prendre soin de sa peau avec des pratiques de soins sûres et efficaces», poursuit Mintel.
Les marques qui sauront répondre à cette double exigence – plaisir et pédagogie – auront une longueur d’avance, prévient l’institut britannique. Pour les autres, le risque est clair : se retrouver déconnectées d’une clientèle qui, dès son plus jeune âge, redéfinit déjà les codes de la beauté.
Natifs du shopping omnicanal, les 12-14 ans jonglent entre e-commerce et boutiques physiques avec une agilité déconcertante. Aux États-Unis, plus de la moitié de ces ados achètent en ligne pour ensuite retirer leur commande en magasin. Une génération qui exige le meilleur des deux mondes : la rapidité du digital et l’instantanéité du point de vente.
Et l’immersion ne s’arrête pas là. Déjà, un tiers des 12-14 ans testent leurs produits via la réalité augmentée avant de valider leur panier, selon Mintel. Plus question d’acheter à l’aveugle. L’Oréal a compris l’enjeu en proposant des essayages virtuels en 3D : rouges à lèvres, fards à paupières, teint… Tout est visualisable en quelques secondes, comme un filtre Instagram taillé pour le shopping.
Derrière ces expériences ultra-personnalisées, l’intelligence artificielle affine ses recommandations. Fini les suggestions génériques : chaque profil est scruté, analysé, anticipé… Une approche sur-mesure qui redéfinit la relation entre marques et consommateurs.
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Une quête d’authenticité et de bien-être mental
Cette nouvelle génération grandit avec une priorité en tête : le bien-être mental. Aux États-Unis, six enfants sur dix, âgés de 12 à 14 ans, ont été sensibilisés par leurs parents à l’importance de prendre soin de leur santé mentale. Un sujet jadis tabou devenu essentiel, porté par une jeunesse qui refuse de masquer ses émotions derrière des filtres.
«Cette prise de conscience favorise une génération attentive aux causes sociales, telles que la positivité corporelle et l’expression de soi, et plus susceptible de remettre en question les normes de beauté traditionnelles», relève Mintel. Sur TikTok, le mouvement «filter versus reality » explose, révélant la face cachée des standards de beauté irréalistes.
Un rejet massif des illusions numériques qui pousse les marques à revoir leurs codes. Cult Beauty a ouvert la voie dès 2023 en interdisant les images retouchées dans ses campagnes, rappelle Mintel. Mais la sincérité ne suffit pas. Pour capter cette génération, il faut aussi célébrer la diversité. L’inclusivité et le naturel deviennent les nouveaux piliers de la fidélisation.
Une vision inclusive et non genrée de la beauté
Pour la génération Alpha, la beauté ne se définit plus par un genre, mais par une liberté d’expression. Trois quarts des 12-14 ans aux États-Unis en sont convaincus : les produits de beauté sont faits pour tout le monde. Un changement de paradigme qui bouscule les codes établis.
Le maquillage n’est plus réservé à un seul sexe, les soins ne sont plus genrés. Cette génération ne veut plus de cases. Elle voit la beauté comme un espace d’expérimentation, un moyen d’affirmer son identité sans contrainte. Les stéréotypes ? Obsolètes ! L’expression de soi prime sur tout le reste.
Les marques qui captent cette évolution ne vendent pas que des produits, elles portent aussi un message. Exemple : la marque Unlabelled défend une vision inclusive qui dépasse le simple marketing, avec des bénéfices reversés à des associations de santé mentale. Pour séduire cette génération, les campagnes doivent aussi refléter la diversité réelle du monde, avec des porte-paroles qui incarnent cette nouvelle ère.
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La génération alpha allergique au greenwashing
Les discours creux et les promesses vagues ? Ils n’y croient plus. La génération Alpha veut du concret, du mesurable, du vrai ! Huit jeunes Canadiens sur dix, à seulement 13 ans, jugent les efforts actuels contre le changement climatique insuffisants, d’après une autre étude Mintel. Et ils ne se contentent pas de le dire : ils agissent avec leur porte-monnaie.
Leur consommation est un engagement. Produits naturels, bio, sans ingrédients controversés : leurs critères d’achat sont clairs, et ils n’hésitent pas à boycotter les marques qui ne jouent pas le jeu. Le greenwashing ? Hors de question. Ils traquent l’authenticité, challengent les marques, en exigeant des preuves.
Les parents suivent le mouvement. Au Royaume-Uni, sept parents sur dix privilégient des produits de beauté écoresponsables pour leurs enfants, contre à peine la moitié chez les générations précédentes, souligne l’institut. Pour les marques, l’heure n’est plus aux labels flous et aux slogans bien ficelés. Sinon, cette génération ultra-connectée et bien informée n’hésitera pas à tourner les talons.
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