La personnalisation ne se limite plus à choisir un produit selon son type de peau ou de cheveux. Son essor redéfinit les standards de la beauté, observe Mintel dans un article. Cette approche va plus loin en s’appuyant sur des données collectées via des questionnaires, des consultations en ligne, voire des analyses environnementales, pour proposer des solutions adaptées à chaque individu.
C’est le cas de Function of beauty, une marque américaine qui permet aux consommateurs de composer leur propre routine capillaire. En ligne, l’utilisateur répond à un questionnaire détaillé sur son type de cheveux, ses objectifs ou ses préférences. La marque propose ensuite des ampoules à ajouter dans le shampoing ou l’après-shampooing, afin d’optimiser ses effets.
Mais c’est dans le domaine du soin de la peau que la technologie pousse l’hyper-personnalisation à son paroxysme, selon la société d’études britannique. Par exemple, L’Oréal a développé Perso, un appareil connecté qui utilise l’intelligence artificielle pour créer des sérums sur mesure.
Grâce à la technologie ModiFace, il suffit d’une photo pour que l’outil évalue l’état de la peau : rides, taches, pores visibles… Le dispositif intègre aussi des données environnementales (pollution, humidité, indice UV…), recueillies par Breezometer, afin de prendre en compte l’impact du climat local. Résultat : un soin formulé en temps réel pour répondre aux besoins précis du moment.
Une attente forte, alimentée par la quête d’inclusivité
Ce bouleversement n’est pas seulement technologique : il reflète une transformation des attentes, car les consommateurs veulent des produits qui leur ressemblent, au plus près de leurs besoins et de leur diversité. Selon Mintel, «62% des acheteurs américains de produits de beauté et de soins personnels sont intéressés par des produits hyper-personnalisés, et 28 % sont prêts à payer plus pour les obtenir».
Certaines marques ont pris de l’avance. C’est le cas d’Il Makiage, qui s’est imposée avec une ligne de fonds de teint inclusive. Son système repose sur un test de couleur approfondi, intégrant de nombreux sous-tons, pour garantir une correspondance exacte avec chaque carnation.
À l’inverse, un manque de rigueur peut coûter cher. La marque Youthforia en a fait l’expérience : l’un de ses fonds de teint les plus foncés a été vivement critiqué, poursuit Mintel. Jugé trop sombre et sans nuance, il a été décrit comme «de la peinture noire» par de nombreux internautes. Une erreur perçue comme un manque de considération pour les peaux les plus foncées.
Le segment capillaire n’échappe pas à la demande de personnalisation. Les consommateurs aux cheveux texturés, longtemps négligés par les grandes marques, réclament des formules adaptées à leur diversité. SheaMoisture s’est imposée sur ce terrain en développant des produits pensés pour les cheveux bouclés, frisés ou crépus.
Mais la marque va plus loin : elle prend aussi en compte la santé du cuir chevelu sous les perruques, tresses ou tissages, des coiffures portées par 34% des femmes noires américaines entre 2019 et 2022, selon les données citées. Une approche qui illustre la nécessité de solutions ciblées, tenant compte à la fois de l’apparence et des réalités d’entretien.
L’expertise au cœur de la personnalisation
La montée en puissance du sur-mesure s’accompagne aussi d’un besoin croissant de sécurité. Les consommateurs veulent des produits efficaces, mais aussi sûrs, sans risque d’irritation ou de réaction allergique. En Allemagne, 50% des consommateurs privilégient les soins personnalisés, qu’ils perçoivent comme plus fiables que les formules standards.
C’est dans ce contexte que des plateformes comme Curology tirent leur épingle du jeu. Leur modèle repose sur une double promesse : la personnalisation et l’expertise. Au-delà du simple questionnaire en ligne, Curology intègre des consultations dermatologiques pour proposer des routines de soins sur ordonnance. Résultat : des formules ciblées, encadrées, qui rassurent les utilisateurs tout en optimisant les résultats.
L’un des effets les plus marquants de la personnalisation est peut-être celui-là : redonner le pouvoir au consommateur, note Mintel. En adaptant les produits à chaque profil, les marques permettent à chacun d’exprimer son identité, créant ainsi une fidélité renforcée. Dans le domaine du parfum, cette approche connaît un essor notable : le groupe Coty propose désormais à ses clients de composer eux-mêmes leur fragrance, en jouant sur les accords pour créer un sillage unique.
Les outils numériques viennent appuyer cette dynamique. L’application Virtual Artist, développée par Sephora, permet de tester virtuellement différentes teintes de maquillage. Moins d’essais ratés, plus de satisfaction, et un parcours d’achat repensé pour coller aux attentes de personnalisation.
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