Autrefois cantonné à des niches bien identifiées, le bien-être irrigue désormais l’ensemble des comportements d’achat, selon Circana, qui en propose une définition opérationnelle : il s’agit de «produits ou services qui renforcent l’autonomie des consommateurs en améliorant leur bien-être physique, mental et émotionnel».
Cette vision du bien-être transforme la façon dont les marques conçoivent leurs produits. Alimentaire, beauté, hygiène, édition, sport : aucun univers n’échappe à cette lame de fond. Aux États-Unis, le pouvoir d’achat des consommateurs orientés «bien-être» dépasse aujourd’hui 1 100 milliards de dollars. Un signal fort pour les marques à l’écoute des mutations de consommation.
Le corps reste central, mais il ne suffit plus, observe Circana. Si la nutrition et l’activité physique demeurent les piliers traditionnels du bien-être, d’autres paramètres prennent une place croissante dans l’arbitrage des consommateurs : qualité du sommeil, équilibre entre vie personnelle et professionnelle, confort ou encore harmonie du domicile.
Pour de nombreux consommateurs, notamment les femmes, la pratique d’une activité sportive est d’abord motivée par le maintien d’un bon équilibre mental, avant même des objectifs physiques. «Le bien-être est de plus en plus reconnu comme un trio d’équilibre entre corps, esprit et âme», résume le panéliste. Une vision plus globale du bien-être, qui pousse les marques à innover.
Beauté et soin personnel : un moteur émotionnel
Selon Circana, 77% des Américains placent désormais la santé mentale au cœur de leurs priorités. Gérer le stress, préserver un bon niveau de motivation ou améliorer l’humeur : autant de leviers dans lesquels les marques de beauté trouvent une nouvelle légitimité.
Cette tendance se traduit par des comportements concrets. Près de la moitié des femmes (46%) intègrent aujourd’hui les soins de la peau à leur routine de bien-être. Au-delà de l’efficacité cosmétique, ces rituels sont vécus comme des moments pour soi, synonymes de recentrage et de réassurance.
Plus de 30% déclarent se maquiller ou se coiffer davantage pour se sentir bien, et un quart d’entre elles portent du parfum dans le seul but de booster leur humeur. Ce glissement progressif de la beauté vers une fonction émotionnelle ouvre de nouveaux champs d’expression pour les marques. Il les pousse à valoriser aussi bien les bénéfices visibles que les effets plus diffus, sur l’estime de soi ou le moral.
«L’évolution du bien-être a donné un coup de pouce à l’industrie de la beauté, qui propose des produits offrant à la fois des avantages tangibles qui affectent notre corps, tels que les soins de la peau et les protections solaires, mais aussi des avantages intangibles plus éthérés qui jouent sur notre humeur, comme le parfum, le maquillage et la coiffure», analyse Larissa Jensen, vice-présidente principale, conseillère mondiale de l’industrie de la beauté chez Circana.
Le panéliste montre aussi une progression significative des ventes dans plusieurs segments traditionnellement associés à la santé du corps. Les produits liés au contrôle du poids, à la digestion ou à la gestion de la douleur ont enregistré une croissance en 2024, tout comme les catégories du quotidien comme les déodorants ou les soins bucco-dentaires.
Mais la dynamique la plus marquante concerne les compléments alimentaires, en particulier ceux associés à l’énergie et au tonus. Ici encore, les habitudes évoluent : les consommateurs ne se contentent plus de prendre ces produits au moment des repas. Ils les intègrent en dehors des temps alimentaires classiques, dans une logique de soutien constant à leur vitalité.
C’est le cas notamment des produits protéinés – boissons, poudres, barres, suppléments –, dont les ventes ont bondi de 18% aux Etats-Unis en 2024, selon Circana. Cette croissance reflète une volonté de reprendre le contrôle sur son niveau d’énergie au fil de la journée, à travers des solutions rapides, ciblées et perçues comme efficaces.
Le bien-être sort de l’expérience individuelle
Enfin, le bien-être ne se limite plus à une expérience intérieure, relève Circana. Il s’ancre aussi dans le lien aux autres, la recherche de sens et le besoin de se sentir appartenir à une communauté. Les ventes de livres sur la santé mentale, la ménopause, la cuisine saine ou encore les maladies chroniques ont connu une croissance à deux voire trois chiffres en 2024.
«Identifier des moyens uniques par lesquels votre secteur peut soutenir le parcours du consommateur vers un bien-être total et explorer des collaborations et des partenariats de co-branding sont des stratégies qui trouveront un écho auprès d’une base de consommateurs ouverte et enthousiaste», anticipe Kristin Hornberger, vice-présidente exécutive du bien-être, de la beauté et des soins à domicile chez Circana. Bref, le bien-être n’est plus une case à cocher, mais un fil rouge stratégique.
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