Pendant cinq ans, le parfum a vécu sous adrénaline. Un marché dit «inarrêtable», dopé par un appétit mondial inédit : depuis 2019, la parfumerie affiche une croissance annuelle moyenne de 6%, loin devant le reste de la beauté. L’après-pandémie a tout accéléré, mais l’industrie entre désormais dans une phase de normalisation, selon BFM Business.
La «premiumisation» a servi de carburant. En 2024, en France, les ventes de parfums de niche et de collections dépassant 175 euros ont bondi de 36%, d’après les chiffres de Circana, cités par la chaîne d’information économique. Dans ce climat d’euphorie, l’industrie a suivi la cadence : lancements accélérés, cycles raccourcis, storytelling luxueux en continu… Au point que la niche représente désormais 12 à 15% du marché global.
Les ventes en magasin reculent en France
Mais quand le marché accélère trop vite, il finit par patiner. «Plus on multiplie les propositions, plus la saturation guette», souligne notre confrère. Depuis l’été 2024, les analystes observent une «fragrance fatigue», «une forme de lassitude olfactive qui traduit la saturation d’un marché qui a vécu trop vite et trop fort».
Les détaillants déstockent, les exportations françaises passent dans le rouge et le calendrier des lancements 2025 s’annonce plus mince. Plusieurs maisons évoquent désormais un environnement «plus prudent», surtout en Europe.
Selon son PDG, Sander Van der Laan, cité par BFM Business, la France est le seul marché où les ventes en magasin ont reculé au troisième trimestre 2025. En Allemagne, un bon début d’année a été gommé par deux trimestres plus faibles. Marc Puig, directeur général du groupe Puig, parle d’un passage d’une croissance «à un chiffre moyen» à «un chiffre faible» au second semestre.
Du luxe mais plus à n’importe quel prix
À ce climat tendu s’ajoute l’explosion des dupes, ces copies de fragrances connues. Selon Bank of America, la demande explose : les recherches Google ont été multipliées par onze dans le monde depuis 2020, par douze aux États-Unis et par dix au Royaume-Uni, où près d’un acheteur sur deux en a déjà testé un.
Les consommateurs «aspirationnels», frappés par l’inflation et la hausse du logement, veulent toujours du luxe, mais plus à n’importe quel prix. Une note de Berenberg révèle que plus d’un tiers d’entre eux ont déjà réduit leurs achats en 2024, et près des deux tiers prévoient d’en faire autant ou moins en 2025. Bref, comme la mode, après des années d’euphorie, l’industrie retrouve un rythme moins spectaculaire,
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