TikTok n’est plus seulement un réseau social… «TikTok a transformé l’industrie de la beauté en un paysage piloté par les plateformes, où le contenu court divertit, éduque et oriente le comportement des consommateurs», selon une étude réalisée par Spate x YipitData, relayée par le site américain Global Cosmetic Industry.
Les marques qui s’imposent dans ce nouvel écosystème s’appuient sur une mécanique éprouvée : partenariats avec des créateurs, tutoriels bruts, maîtrise du langage digital, etc. La formule leur permet de gagner rapidement la confiance du public et de convertir l’engagement en ventes, «à un rythme sans précédent».
Survivre au-delà de TikTok
Dans ces conditions, le véritable enjeu n’est pas tant de créer le buzz que de savoir le prolonger. «Les marques qui transforment un buzz de court terme en parts de marché durables restent pertinentes en lançant en continu des produits dans de nouveaux formats ou avec des techniques innovantes», explique Yarden Horwitz, co-fondatrice de Spate.
Et ces lancements s’accompagnent toujours d’une stratégie d’influence, «avec des influenceurs pour créer un effet d’entraînement, amplifier leur portée et maintenir l’engagement au-delà du moment viral initial».
Mais la viralité modifie aussi la géographie des ventes. Amazon s’impose comme la plateforme de référence pour les acheteurs issus de TikTok. Sa part de dépenses dans la beauté virale devrait passer de moins de 70% en 2023 à plus de 75% en 2025. À l’inverse, Ulta Beauty (chaîne américaine de distribution) et Sephora enregistrent une érosion progressive, relève l’étude.
Pour autant, ce constat n’efface pas l’importance du physique. Dans certaines catégories, comme le skin care, «la fidélité et l’expérience en magasin restent essentielles». Autrement dit, le point de vente conserve un rôle stratégique, notamment pour asseoir une relation de confiance.
La règle d’or : penser omnicanal
«Pour pérenniser leur succès, les marques virales doivent adopter des stratégies omnicanales, combinant domination en ligne et présence physique», observent ainsi les auteurs de l’étude. Dans ce modèle, Amazon sert d’accélérateur, apportant la visibilité et la rapidité nécessaires à l’élan initial. Les partenariats avec les chaînes de produits de beauté, comme Sephora, garantissent, quant à eux, la continuité : visibilité accrue, crédibilité et croissance à long terme.
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