Pour 2026, le terme qui revient le plus souvent chez les dirigeants de la mode n’est plus «uncertainty», mais «challenging», si l’on en croit le dernier rapport «The State of Fashion 2026», réalisé conjointement par le média Business of Fashion (BoF) et le consultant américain McKinsey.
Après deux années marquées par l’incertitude, le secteur entre dans une période jugée durablement difficile. L’ambiance générale est morose, avec un sentiment de repli et de prudence largement partagé parmi les dirigeants de la mode : 46 % d’entre eux s’attendent à une dégradation des conditions du secteur en 2026, souligne BoF.
Le bien-être comme valeur refuge
Dans le même temps, le marché se polarise davantage : 25 % des décideurs envisagent au contraire une amélioration, signe d’un environnement plus fragmenté, où toutes les entreprises ne seront pas touchées de la même manière.
Près de huit dirigeants sur dix citent la confiance des consommateurs et leur appétit à dépenser comme le premier risque pour la croissance. Autrement dit, ce n’est pas seulement l’offre qui inquiète, mais la capacité des clients à se projeter, à arbitrer et à consommer.
C’est dans ce contexte que le rapport met en avant un constat central : «le bien-être devient central dans la façon dont les consommateurs vivent, dépensent et se définissent». Selon ses auteurs, il n’est donc plus une tendance parmi d’autres, mais un repère qui aide à comprendre leurs choix.
Une réponse à l’imprévisibilité
En cause, une fatigue croissante face aux contenus trop accrocheurs. «À mesure qu’ils se lassent des messages tapageurs», les consommateurs se détournent des discours trop spectaculaires ou agressifs. Ils préfèrent se rapprocher des marques capables de «refléter l’évolution de leur identité» et de créer de véritables «liens émotionnels», au-delà d’un simple message commercial.
Face à cette attente, certaines réponses commencent déjà à apparaître. Le rapport souligne que les marques de mode investissent des lieux liés au bien-être, conçus comme des espaces de pause et de respiration. Ces « troisièmes lieux », distincts du domicile et du travail, sont conçus pour se retrouver, se détendre, se ressourcer et créer du lien social.
Leur développement illustre une volonté de sortir du seul discours pour proposer des expériences plus incarnées. Mais le rapport ajoute que ces espaces ne sont pas présentés comme une fin en soi. Ils constituent une étape, une traduction visible d’un mouvement plus profond. L’enjeu, selon BoF, dépasse largement la création de lieux dédiés.
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