Porté par une aspiration croissante à la santé, à la sérénité et à l’équilibre de vie, le marché du bien-être continue sa progression à travers le monde. Évalué à 2 000 milliards de dollars, il enregistre une croissance annuelle de 4 à 5%, selon le rapport «Future of Wellness 2024» publié par McKinsey.
Et cette dynamique est largement impulsée par les jeunes générations. Aux États-Unis, 84% des consommateurs placent le bien-être parmi leurs priorités importantes. Sans surprise, ce sont les millennials et la génération Z qui modifient en profondeur les usages, souligne le célèbre cabinet de conseil.
Ensemble, ils représentent 36% de la population adulte américaine, mais concentrent plus de 41% des dépenses liées au bien-être. Leur profil se distingue par des niveaux de stress plus élevés que les autres tranches d’âge, une santé perçue comme plus fragile, mais aussi une exposition accrue aux contenus bien-être sur les réseaux sociaux.
Cinq façons d’aborder le bien-être aujourd’hui
Pour ces jeunes adultes, le bien-être ne se résume plus à une pratique ponctuelle ou à l’achat occasionnel d’un produit. Il s’agit d’«une pratique quotidienne et personnalisée», qui touche tous les aspects de leur vie : alimentation, sommeil, apparence, activité physique, santé mentale, note McKinsey.
Cette évolution des comportements a conduit le cabinet à revoir sa segmentation des consommateurs. L’approche par l’âge ne suffit plus : elle se double désormais d’une typologie fondée sur les attitudes et les usages. Cinq grands profils se dessinent, du plus engagé au plus distant.
En tête, les «maximalist optimizers», qui représentent un quart des consommateurs, mais 40% des dépenses. Jeunes, connectés, exigeants, ils testent volontiers de nouvelles solutions, combinent approches naturelles et technologies de pointe, et recherchent des produits scientifiquement fondés. À l’inverse, les «wellness shirkers» s’intéressent peu à ces questions, achètent l’essentiel et se montrent très sensibles au prix.
Entre ces deux extrêmes, on retrouve les «confident enthusiasts», fervents adeptes du fitness, fidèles à leurs routines et à leurs marques, les «health traditionalists», souvent plus âgés, qui misent sur les fondamentaux – hygiène, vitamines, alimentation saine -, sans céder aux sirènes de l’innovation, et, enfin, les «health strugglers», en quête de solutions simples pour répondre à leurs aspirations, mais souvent freinés par un manque de motivation ou des difficultés à atteindre leurs objectifs.
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Six tendances qui bousculent le marché du bien-être
On l’a compris, le rapport « Future of Wellness » dresse le portrait d’un secteur en pleine mue. Six dynamiques lourdes émergent, révélant un changement profond des attentes des consommateurs. Derrière ces tendances, une même aspiration : mieux vivre, autrement.
Quand l’aliment devient soin
La santé passe de plus en plus par l’assiette. En 2023, deux tiers des jeunes adultes en Europe et aux États-Unis ont acheté au moins un produit de nutrition fonctionnelle, selon McKinsey. Boissons enrichies, barres protéinées, gummies au collagène, adaptogènes, nootropiques ou encore probiotiques : le succès de ces aliments tient à leur promesse de bénéfices ciblés.
Énergie, immunité, digestion, clarté mentale… «Les produits les plus performants se situent à l’intersection entre compléments alimentaires et alimentation», assure le cabinet de conseil. Le consommateur ne cherche plus seulement à éviter certains ingrédients (sucre, gluten, additifs), il veut intégrer des composants «actifs» à son quotidien.
La convergence beauté et bien-être
La frontière entre soin esthétique et bien-être s’estompe chaque jour un peu plus. Produits cosmétiques aux propriétés anti-inflammatoires, soins du visage enrichis en CBD apaisant, compléments alimentaires pour la peau : la beauté s’intériorise, tandis que le bien-être se montre.
La demande des jeunes générations, et notamment de la génération Z, tire cette mutation. L’apparence devient une composante centrale de l’équilibre personnel. En 2024, 53% des jeunes Américains ont accru leurs dépenses en procédures esthétiques, souvent perçues comme préventives : injections, traitements cutanés, soins laser… «La génération Z accorde une plus grande importance à l’apparence que les autres générations», résume McKinsey.
Des approches nouvelles de la longévité
Le vieillissement n’est plus une fatalité, mais un défi à relever activement. Dans tous les marchés sondés, près de 60 % des consommateurs disent accorder une grande importance au «vieillir en bonne santé». Cela se traduit par l’essor de produits et services jusqu’ici confidentiels : tests épigénétiques, soins mitochondriaux, programmes de longévité personnalisés, compléments anti-âge…
Mais cette tendance ne concerne pas uniquement les seniors. «Un changement culturel s’est opéré chez les jeunes générations, qui adoptent désormais une approche proactive du vieillissement en bonne santé», relève le rapport. Les plus jeunes eux-mêmes intègrent la longévité à leurs priorités, non pour «paraître jeunes» plus longtemps, mais pour préserver leur énergie, leurs performances et leur autonomie.
Des expériences en présentiel
Après l’ère du tout digital, le présentiel revient en force. Fitness boutique, retraites bien-être, soins thermaux ou immersions holistiques : les consommateurs veulent vivre des expériences, s’évader, mais aussi apprendre. Aux États-Unis, 56% des personnes ayant participé à une retraite bien-être en 2024 ont voyagé plus de deux heures pour y accéder. Et près de 60% déclarent vouloir renouveler l’expérience l’année suivante.
Mais ces séjours ne se limitent pas au lâcher-prise. Les clients attendent désormais des acquis durables : rituels de méditation, conseils nutritionnels, coaching, techniques de respiration… «Les consommateurs veulent acquérir des compétences qu’ils pourront utiliser au-delà de leur séjour», résume McKinsey.
Poids, la ruée vers la minceur
Sujet sensible et universel, la gestion du poids reste une préoccupation forte, notamment chez les jeunes. Près de 44% de la génération Z dit manquer de motivation pour faire du sport et un tiers a du mal à stabiliser leur poids.
L’essor récent des médicaments de type GLP-1, prescrits pour la perte de poids, a ouvert tout un champ d’innovation autour. À la clé : une offre de plus en plus ciblée mêlant alimentation fonctionnelle, coaching sportif, applications de suivi, et produits digestifs adaptés.
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Santé mentale, la priorité des jeunes
Enfin, impossible de parler de bien-être sans évoquer la santé mentale, devenue l’un des axes prioritaires des jeunes adultes. En 2024, 42% des génération Z et millennials américains ont placé la pleine conscience parmi leurs priorités absolues, bien au-delà des générations précédentes.
Mais leur approche est élargie : le bien-être psychique ne passe pas uniquement par la thérapie. Il inclut le sommeil, l’activité physique, les interactions sociales, l’apparence, et s’appuie sur un éventail très large de solutions : méditation, soins de peau, applis de respiration, ou tout simplement routines du quotidien.
La concurrence est rude dans ce domaine. «Les acteurs du numérique en santé mentale doivent s’assurer de proposer une offre claire et bien définie», avertit le rapport. Si les applications de santé mentale se sont multipliées, elles doivent aujourd’hui se différencier et proposer des contenus ciblés pour se démarquer.
Bref, pour s’imposer dans un marché en mutation, les marques doivent agir sur trois fronts, selon McKinsey : créer des offres intégrées mêlant produits, services et digital, valoriser leur expertise scientifique et offrir une vraie valeur perçue, bien au-delà du simple prix. Face à un bien-être devenu un véritable champ de bataille, les marques n’ont plus le choix : agilité, réactivité et vision long terme sont les nouvelles armes pour rester dans la course.
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