Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2024, les ventes de produits de beauté via les réseaux sociaux ont bondi de 22 %, selon une étude d’Euromonitor International. Et à l’origine de cette croissance, un acteur domine : TikTok, avec sa plateforme intégrée TikTok Shop, lancée fin 2023.
Aux États-Unis, les produits de beauté et de soins personnels sont devenus les plus vendus sur la plateforme, représentant à eux seuls 6% des ventes totales. Une performance qui confirme le pouvoir prescripteur de l’application dans les routines beauté des consommateurs.
L’Europe n’échappe pas à la tendance. Après l’Espagne et l’Irlande, TikTok Shop a fait son entrée en France le 31 mars, ouvrant un nouvel espace aux marques, PME comme grands groupes. L’enjeu : capter une audience ultra-engagée sans quitter l’application, via quatre formats de vente : liens dans les vidéos d’influenceurs, achats en direct, vitrines marchandes et boutiques personnalisées.
Cette intégration fluide entre contenu et transaction pourrait bien changer la donne. «Les revenus du social commerce devraient exploser, dépassant les mille milliards de dollars d’ici 2028, contre plus de 570 milliards en 2023 », projette Statista. Dans la beauté, secteur roi de TikTok, le commerce devient aussi viral que les tendances.
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Videos « shoppables » : quand l’achat devient contenu
TikTok ne se contente plus de faire émerger des tendances : il vend. Et il le fait sans rupture entre la découverte et l’acte d’achat. Grâce aux vidéos «shoppables» et aux tutoriels en direct, les utilisateurs peuvent aujourd’hui poser leurs questions en temps réel et acheter immédiatement, sans quitter la plateforme.
«Les vidéos achetables et les tutoriels en direct permettent aux consommateurs de poser leurs questions en temps réel et d’acheter sur-le-champ», observe Euromonitor. Derrière ce glissement, une redéfinition complète du parcours client. Influenceurs, dermatologues, experts en soin et marques cohabitent dans un écosystème d’achat intégré, où le contenu devient la première vitrine du produit. La démonstration remplace la promesse.
«À une époque où la création de contenu occupe une place centrale dans nos sociétés, les entreprises et les marketeurs s’appuient sur ces plateformes pour renforcer leur marque, faire de la publicité et engager leurs clients. Cela leur permet d’atteindre leurs cibles, de stimuler les conversions et de favoriser la découverte produit», explique Bob Hoyler, responsable des analyses globales pour le retail chez Euromonitor International.
« Dupe culture » et nouvelles règles de désirabilité
La montée en puissance de TikTok dans la beauté s’accompagne d’un phénomène qui bouscule les logiques traditionnelles du luxe : la «dupe culture». Portés par une meilleure transparence sur les prix et les ingrédients, les consommateurs plébiscitent de plus en plus des alternatives abordables aux produits de marques premium.
Résultat : les internautes comparent, questionnent les écarts de prix et challengent les marques établies, vidéo à l’appui. Une démocratisation de la prescription, nourrie par des contenus viraux. Euromonitor cite le «Snail Mucin Serum» de la marque coréenne COSRX, devenu un best-seller après avoir été massivement relayé sur TikTok. En 2024, 1,4 million de posts ont mentionné le produit sur la plateforme, et 72% des ventes e-commerce de la marque sont passées par Amazon.
«Avec la hausse des prix des produits de beauté et de soins personnels, et la prise de conscience croissante des ingrédients, les produits ‘dupe’ gagnent du terrain», souligne Jitong Li, consultante beauté et mode chez Euromonitor International. Pour les marques, cette nouvelle hiérarchie de désirabilité impose de repenser la valeur perçue, d’assumer la comparaison et de valoriser davantage la formulation ou l’expérience sensorielle.
Un canal direct qui impose de nouvelles stratégies
Avec TikTok Shop, la vente ne passe plus forcément par un site, une marketplace ou une enseigne. La marque s’invite directement là où l’attention se capte, dans le flux continu de vidéos. L’intermédiation classique s’efface, au profit d’une relation directe, instantanée et contextuelle. Les DNVB (digitally native vertical brands) en tirent pleinement parti, rompues aux codes du social selling. Mais les grandes marques doivent s’adapter rapidement, en mobilisant de nouveaux réflexes marketing.
Comment ? L’étude d’Euromonitor cite plusieurs pistes : créer des contenus natifs, courts, incarnés et adaptés à la plateforme, répondre en temps réel dans les live ou en commentaires, ou encore animer des communautés actives autour d’une vision ou d’un usage.
Dans ce modèle, l’acte d’achat ne vient pas après la communication, il en fait partie. Au-delà de la conversion immédiate, le social commerce agit en profondeur sur la perception du soin. En exposant des routines, en vulgarisant les ingrédients ou en comparant les résultats, TikTok éduque les consommateurs, souligne l’étude.
«Les médias numériques jouent un rôle essentiel dans les décisions d’achat et la construction de l’expérience client, notamment dans les soins de la peau», où les tutoriels, conseils d’experts et témoignages viennent renforcer la crédibilité d’un produit, note Euromonitor. À la frontière entre le divertissement et le conseil, le contenu devient le nouveau prescripteur, et le parcours beauté, un processus émotionnel autant que fonctionnel.
