Invitée au WWD Beauty CEO Summit, un rendez-vous annuel réunissant début mai les décideurs de la beauté, Priya Nair, présidente de la division Beauty & Well-being d’Unilever, a présenté la convergence entre beauté et bien-être comme un pilier stratégique de long terme pour le groupe.
Avec un chiffre d’affaires de 13,2 milliards d’euros, sa division réunit un portefeuille de marques aux positionnements hybrides, allant de la nutricosmétique à la dermocosmétique en passant par les soins capillaires et la réhydratation fonctionnelle : Nutrafol, K18, Liquid I.V., Dermalogica, etc.
«Toutes ces marques sont considérées comme des marques de beauté, qu’il s’agisse de produits à consommer ou de produits topiques», a souligné Priya Nair, citée par WWD. Ce changement de cap ne se limite pas au marketing. Il reflète une nouvelle manière de penser la beauté : non plus comme un soin extérieur, mais comme une expérience globale du corps.
«Il s’agit d’aller bien plus loin dans la perception des consommateurs et de leur bien-être», a-t-elle ajouté. Selon Priya Nair, cette convergence répond à un basculement générationnel profond. Pour les jeunes consommateurs, le bien-être dépasse les anciennes définitions médicales de la santé.
«Pour la génération Z et les millennials, la santé n’est plus l’absence de maladie. C’est vivre mieux», a-t-elle poursuivi. Ce changement de perception alimente aujourd’hui une demande croissante de produits holistiques, conçus pour agir à plusieurs niveaux : hydrater et revitaliser de l’intérieur, réduire le stress ou améliorer le sommeil, ou encore améliorer l’apparence de la peau ou des cheveux avec des formules liées au mode de vie.
Des produits multi-usages et émotionnels
« Les consommateurs comprennent que ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur», a estimé la présidente de la division Beauty & Well-being d’Unilever. Selon une étude mondiale menée par Unilever auprès de 4 000 consommateurs, l’unification des catégories beauté et bien-être n’est plus marginale : elle structure désormais les attentes : 9 consommateurs sur 10 estiment que beauté et bien-être sont «intersectionnels et indissociables» et 8 sur 10 recherchent des routines beauté intégrant le self-care.
Face à ces nouvelles perspectives, la stratégie d’Unilever, qui entend faire de cette convergence un moteur de transformation à grande échelle, repose sur plusieurs leviers : l’utilisation d’ingrédients fonctionnels, le développement de formats hybrides, associant topiques et compléments et l’intégration des produits dans une logique de mode de vie global.
«La personnalisation continuera de dominer, et la démocratisation est le chemin que nous suivons chez Unilever», conclut Priya Nair. Un positionnement qui devrait continuer à influencer l’ensemble du secteur, au moment où beauté, santé et bien-être ne forment plus qu’un seul et même terrain d’innovation.
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