À mesure que les vagues de chaleur se multiplient, les habitudes des consommateurs se transforment. Plus d’un consommateur mexicain sur deux utilise plus fréquemment du déodorant ou du parfum quand les températures sont anormalement élevées, indique Mintel dans un rapport présentant une synthèse de ses dernières études sur le parfums. En Inde, 48% des consommateurs recherchent des produits capables de rafraîchir la peau quand il fait chaud.
Les marques ne peuvent plus ignorer les effets directs de la chaleur sur le comportement d’achat, estime la société d’études britannique. Les routines parfumées s’adaptent : la fréquence d’utilisation augmente, tout comme les exigences en matière de confort sensoriel et de résistance à la chaleur.
La hausse des températures ne modifie pas seulement les gestes quotidiens, elle renforce aussi la conscience écologique des consommateurs. «Trois consommateurs espagnols sur cinq estiment que des événements météorologiques extrêmes, comme les vagues de chaleur, les incitent à faire davantage pour protéger l’environnement», observe la société d’étude britannique.
Au Japon, 57% des personnes interrogées se disent préoccupés par le réchauffement climatique. Cette sensibilité environnementale croissante, un peu partout dans le monde, se répercute sur les attentes en matière de formulation. Les consommateurs exigent des produits plus durables, mais ne veulent pas transiger sur la performance.
Réinventer l’efficacité dans un monde plus chaud
La montée des températures pose un défi technique : la chaleur diminue la tenue des parfums sur la peau. Dans ce contexte, «quatre consommateurs américains sur cinq déclarent que l’intensité du parfum est importante pour eux». Les fabricants doivent donc adapter leurs formules et explorer de nouveaux supports.
Des formats alternatifs émergent : parfums pour cheveux, textiles parfumés ou encore encens de luxe réinterprétés pour une application corporelle, à l’image des marques Oribe Côte d’Azur Incense ou du Bakhoor Hair Diffuser, un diffuseur d’encens muni d’un peigne pour parfumer les cheveux.
Autre évolution : les revendications fonctionnelles se font plus ciblées. Le parfum ne peut plus se limiter à une promesse olfactive : il doit désormais intégrer des bénéfices fonctionnels, en particulier face à la chaleur. En Chine, la marque Eios a développé un baume pour la peau à effet rafraîchissant progressif sur deux à trois heures, enrichi en huiles essentielles pour stimuler les sens.
L’agence de veille britannique cite aussi la lotion Shiro Ice Mint, qui combine parfum mentholé, effet frais immédiat et protection contre les UV. Des solutions hybrides qui répondent aux attentes nouvelles d’une clientèle confrontée à des conditions climatiques extrêmes.
Formulation, emballage, transport : tout est à revoir
À l’heure où les enjeux environnementaux s’imposent dans tous les segments de la beauté, les consommateurs exigent des produits plus durables, mais sans faire de compromis sur l’efficacité, relève Mintel. Pour les marques, l’équation est complexe. Il leur faut concilier innovation scientifique, responsabilité environnementale et performance sensorielle, sans perdre la confiance des utilisateurs…
Le réchauffement climatique bouleverse la chaîne de valeur : formats, packagings et textures doivent s’adapter aux conditions locales. Cela implique de repenser les matières premières, les emballages résistants à la chaleur, mais aussi les bénéfices attendus des produits.
Par exemple, l’intégration de formules anti-odeurs à large spectre, ou encore le développement de déodorants pour l’ensemble du corps, comme les références proposées par la marque Corpus Naturals, qui ouvrent la voie à une nouvelle gestuelle parfumée et fonctionnelle.
Le parfum glisse vers le territoire du soin
Longtemps perçu comme un geste plaisir ou de séduction, le parfum glisse aujourd’hui vers le territoire du soin. Anxiété climatique, quête de fraîcheur, recherche de réconfort sensoriel : dans ce contexte, la dimension bien-être prend le pas sur la seule esthétique olfactive.
Ce glissement redéfinit le rôle du parfum dans les routines de beauté, en particulier dans les zones soumises à des chaleurs extrêmes. Le geste parfumé devient protecteur, apaisant, parfois même énergisant.
«Les produits parfumés intégrant des effets rafraîchissants encourageront une utilisation fréquente, à la maison comme en déplacement», anticipe Mintel. Une évolution qui incite les marques à renforcer leurs efforts en R&D, autour d’actifs thermorégulateurs, d’effets sensoriels différés et de bienfaits skincare.
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