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Comment Avril veut démocratiser les cosmétiques bio sans pub

Avril

Loin du greenwashing, l’enseigne de cosmétique bio Avril poursuit discrètement son développement, «sans égérie et sans pub». Fondée en 2012 par un écologiste convaincu, Alexis Dhellemmes, elle possède aujourd’hui 55 boutiques.

AvrilNe lui parlez surtout pas de start-up et de battage médiatique… Alexis Dhellemmes est un puriste. Tous ses produits naturels et bio sont certifiés Cosmos Ecocert. Les packagings superflus sont impitoyablement éliminés. Membre du collectif 1% for the planet, l’enseigne Avril reverse chaque année 1% de son chiffre d’affaires à des associations de protection de l’environnement, quand elle ne finance pas l’implantation d’éoliennes ou de panneaux photovoltaïques.

Ses cosmétiques couvrent tous les segments : maquillage, soins du visage ou du corps, soins des cheveux, accessoires, homme, bébé… Et, pour rester au diapason du marché, des nouveautés sont régulièrement lancées. La dernière en date, en mars, c’était une nouvelle gamme de pastilles à diluer pour reconstituer de l’eau micellaire, du shampoing ou du gel nettoyant, afin d’éviter de jeter des flacons.

Réduire sans cesse les déchets, l’empreinte carbone… Même quand il voyage, Alexis Dhellemmes choisit des transporteurs qui roulent au gaz naturel. Non, décidément, pas de faux-semblant dans cette enseigne nordiste. Un argument marketing en béton, pourtant, qu’une jeune marque ambitieuse et pressée serait tentée de marteler sur toutes les ondes. Pas vraiment la tasse de thé d’Avril !

« On n’a pas de budget pour le marketing »

«On se développe grâce à un modèle économique un peu disruptif sur le secteur de la cosmétique, puisque, contrairement à la plupart des marques, on n’a pas de budget pour le marketing et la publicité. On n’a pas non plus d’égérie, on ne distribue pas d’échantillons… Cela nous permet de vendre des produits bio de super qualité fabriqués en France à un prix vraiment très abordables», explique l’entrepreneur à Profession bien-être. 

Avec zéro euro de budget consacré à la communication, ses produits sont proposés à des prix imbattables. «Par exemple, on vend nos mascara à 8 euros, nos masques visage à 5 euros, nos crayons pour les yeux à 4 euros…», détaille le fondateur d’Avril, qui a lancé son enseigne en 2012. Quatre ans plus tard, il ouvrait sa première boutique à Lille

Depuis, le bouche-à-oreille n’a pas trop mal fonctionné : son réseau comporte désormais 55 points de vente, principalement en France, mais aussi en Belgique et au Maroc (une boutique). Générant un chiffre d’affaires d’environ 30 millions d’euros, qui aurait progressé de 17% l’an dernier, Alexis Dhellemmes ne veut pas dévier de sa route.

« Rendre les cosmétiques bio accessibles à tous »

«Notre volonté, c’est de rendre les cosmétiques bio accessibles à tous. Et donc, on s’adresse à tout le monde. Dans nos boutiques, il y a des lycéennes, des jeunes actives, des retraitées…», souligne l’entrepreneur de 56 ans. Prochaine étape : la franchise. Lancée depuis peu, elle devrait permettre au réseau de s’étendre plus vite.

Un maillage territorial qui doit forcément passer par des zones fortement urbanisées. «On a besoin d’être présents dans des villes assez importantes, d’au moins 100 000 habitants avec l’agglomération, parce que, comme les produits ne sont pas chers, il faut en vendre beaucoup pour pouvoir rentabiliser une boutique», explique cet ancien cadre de la grande distribution.

Le ticket d’entrée tourne autour de 100 000 euros. Il faut compter, en général, environ 1 500 euros de travaux par mètre carré (surface moyenne d’une boutique : 50 m2). À cela s’ajoutent le stock de produits (20-25 000 euros) et un droit d’entrée de 10 000 euros. Les profils recherchés ? «Des gens qui ont une conscience environnementale», bien sûr, mais qui ne rechignent pas, non plus, à «s’impliquer dans l’opérationnel».

LIRE AUSSI : Cosmétiques bio et naturels : comment les consommateurs vont arbitrer leurs achats en 2024 ?

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