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Cosmétiques bio et naturels : comment les consommateurs vont arbitrer leurs achats en 2024 ?

Malgré un ralentissement, le marché des cosmétiques bio et naturels a plutôt bien résisté l'an dernier, selon Jérémy Robiolle, directeur du développement de Xerfi Specific. Reste une inconnue : l’arbitrage des consommateurs en 2024.

Profession bien-être : Vous venez de présenter les premiers éléments d’une étude* sur les cosmétiques bio et naturels, lors d’un point presse organisé par Slow Cosmétique le 28 mars. Quels sont ses principaux enseignements ?

Jérémy Robiolle : On voit d’abord que c’est un marché en croissance, qui croit de 3 à 5%, en moyenne, sur les dix dernières années. Il est toutefois en ralentissement sur 2023, notamment avec l’inflation, les arbitrages de consommation des ménages, plus importants. Il y a une tendance à la descente en gamme, un retour vers des produits peut-être un peu moins naturels.

Deuxième enseignement, c’est un marché qui constitue aujourd’hui à peu près 10% de l’ensemble des cosmétiques en France, soit 1 milliard sur les 10 milliards que représente le marché en général. Troisième enseignement, le consommateur est en train de changer en ce moment. On consomme moins, on diversifie les magasins, on change de gammes de produits…

On se rend compte aussi qu’il y a une polarisation de plus en plus importante de la consommation entre, d’un côté, des ménages à faibles revenus, qui font très attention à leurs dépenses de consommation, et, de l’autre, des ménages, à plus hauts revenus, qui consomment davantage et mieux, et font peut-être davantage attention à leur santé.

Est-ce que cet arbitrage se retrouve également dans le sélectif ?

Tout à fait. Avec le sélectif, on est sur des gammes qui sont en général un tout petit peu plus élevées que que sur de la GSA (grandes surfaces alimentaires, NDLR), qui sont en train de développer leur marque de distributeur.

Donc, un arbitrage en défaveur des cosmétiques et, pourtant, quand on regarde les chiffres de Procos, la fédération des enseignes de commerce spécialisé, on voit que la beauté sélective tire son épingle du jeu en termes d’activité…

Oui, elle s’en sort plutôt bien, parce qu’on n’est pas tout à fait sur les mêmes consommateurs. On est sur des consommateurs plus sélectifs, justement, qui vont porter une attention un peu plus importante à leur santé et à leur bien-être. 

Est-ce que ça veut dire aussi que cette période offre une prime supplémentaire au conseil, à la personnalisation du service, dans les chaînes de parfumerie ou dans les instituts de beauté ?

On n’a pas forcément travaillé sur ce sujet dans l’étude, mais, effectivement, il y a une attente de plus en plus importante des consommateurs, de façon générale, pour être mieux informés, pour avoir cette forme de conseils et donc le sélectif, de ce point de vue, est clairement en avance par rapport à d’autres circuits de distribution.

Dans une étude que vous avez menée pour l’association Slow Cosmétique,  vous montrez une certaine réserve des femmes vis-à-vis du marketing traditionnel des marques de cosmétiques. Comment l’expliquez-vous ?

Il y a deux choses. Il y a d’abord la réserve habituelle vis-à-vis du marketing. On le voit sur à peu près tous les marchés, tous les secteurs. La communication à outrance n’est pas forcément favorable aux marques et notamment aux marques de cosmétiques. Il y a aussi une attention plus importante du consommateur et c’est ce qu’on a montré effectivement dans dans l’enquête qu’on a réalisé pour le label Slow Cosmétique. Effectivement, oui, le marketing apporte de l’information et permet de découvrir de nouveaux produits. Pour autant, il y a une attente vers plus de transparence et et moins de communication à outrance.

Est-ce que ça veut dire que le consommateur est prêt à dépenser un peu plus pour avoir des cosmétiques plus plus fiables ?

Alors, plus vertueux, c’est certain. D’ailleurs, la part de marché des cosmétiques bio et naturels est en train de se renforcer par rapport aux cosmétiques en général. Donc, ça montre bien que ce marché grappille des parts de marché.

Comment voyez-vous l’année 2024 ?

On est à la croisée des chemins sur le marché des cosmétiques bio et naturels. Il y a de vraies opportunités de croissance qui sont celles qu’on expose habituellement, à savoir investir dans le bien-être, investir dans sa santé, etc. Il y a aussi le revers de la médaille, c’est à dire le contexte actuel d’inflation, qui reste toujours élevé, de chômage, qui va augmenter probablement pour la première fois depuis dix ans cette année.

Et donc, a fortiori, ces fameux arbitrages de consommation que j’évoquais vont probablement s’accroître. Mais les tendances de fond vont perdurer. L’attention au bien-être se maintient mais se percute finalement avec un contexte macroéconomique qui est plus compliqué à l’heure actuelle.

Propos recueillis par Georges Margossian.

(*) « Marché des cosmétiques bio et naturels à l’horizon 2027 », Xerfi Precepta, Juillet 2024.

LIRE AUSSI : Près du tiers des Françaises jugent le marketing cosmétique « trompeur »

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