Le marché des barber shops est en perte de vitesse, selon Olivier Sittoni, organisateur du salon Coiffure Beauté Méditerranée et du Congrès des barbiers français, qui voit, dans le haut de gamme, un nouveau relais de croissance.
Profession bien-être : De l’extérieur, les barber shops semblent avoir mieux résisté à la crise que les coiffeurs classiques. L’observez-vous également ?
Olivier Sittoni : De l’extérieur, peut-être, mais il s’agit d’un faux-semblant. Effectivement, les salons homme avaient su mieux se mettre en avant en s’adaptant au goût du jour et en mettant en avant le «grooming», comme disent nos voisins anglo-saxons. En s’appuyant sur le mouvement hipster, les barbiers ont réalisé un travail marketing formidable, en créant tout un univers.
Il y a eu des salons de barbiers traditionnels, des salons créés autour d’intérêts communs, comme le rock, les tatouages, les bikers. Au-delà de la simple prestation, les barbers shops étaient devenus des lieux où vivre une expérience originale. Un phénomène très intéressant, puisque nous savons tous que la clientèle masculine est beaucoup plus fidèle que celle des femmes. Ajoutez-y qu’un barber shop est le point d’entrée idéal vers le soin de beauté pour homme, et vous comprenez pourquoi on citait en exemple les barbiers en 2018. On en faisait même un modèle pour l’avenir de la coiffure.
Que s’est-il passé ?
La pandémie, bien sûr. Mais pas seulement. La première raison, la plus évidente, c’est que les hipsters ont passé de mode. Si la barbe reste encore attractive pour une grande partie de la population mâle, l’attrait de la nouveauté s’est effacé. A l’inverse des Etats-Unis, où le succès du grooming ne se dément pas, les barber shops français sont restés dans leur créneau de niche.
La deuxième raison a été la multiplication des échoppes affichant «tout à 10 euros». Une concurrence déloyale envers les salons de qualité. Avec un prix de prestation aussi bas, comment assurer un service à l’hygiène irréprochable ? Et je ne parle même pas du savoir-faire du barbier ! Et surtout, les salons mixtes n’ont pas voulu rater le train. Beaucoup de ces salons ont aujourd’hui créé un corner barbier pour fidéliser leur clientèle masculine. Du coup, la prestation «barbier» s’est banalisée.
Le barber shop n’est-il pas un lieu plus propice à la vente de produits complémentaire qu’un salon de coiffure traditionnel ?
Parlons-en ! Sur le papier, oui, cela semble évident. Mais si l’on y regarde plus près, on déchante vite. Une huile pour la barbe, le client, à moins d’être obsessionnel, va l’utiliser en trois mois. La part de vente des produits est donc dérisoire dans le panier moyen d’un client de barbier. Le barbu n’est pas ce qu’on peut appeler un «gros» client. Si vous arrivez à monter votre panier moyen à 40 euros, c’est le bout du monde !
Et sur les produits, là encore, la concurrence s’est multipliée de façon exponentielle. Il y a sept ou huit ans, on ne trouvait pratiquement que la marque American Crew. Aujourd’hui, ce sont plus de trente marques qui se partagent le gâteau, qui, du coup, se rétrécit comme une peau de chagrin. Des marques spécifiques pour barbe se vendent maintenant un peu partout, et pas seulement dans les barbiers shops.
Les barbers shops continuent pourtant à ouvrir ?
Oui. Mais ils deviennent difficilement rentables et nécessitent la création d’un univers global pour rester attractifs. Un signe qui ne trompe pas : les formations et stages de barbiers, très demandés de 2016 à 2018, peinent à remplir leurs sessions.
Pour vous, le barber shop n’aura donc été qu’un phénomène de mode ?
C’est en tout cas un type d’établissement qui dépend d’un certain nombre de facteurs. Qu’il s’agisse du dernier look de Brad Pitt ou de Jason Momoa, des personnages du Marvel Universe ou de Star wars, le cinéma continue à imposer ses modèles. Ajoutez-y l’influence des bikers, du hard métal et de la rue, et vous aurez un mix assez précis de ce qui fait le succès d’un barber shop.
Je constate qu’il reste cependant un créneau que les barbiers français n’ont pas encore investi : celui du grooming haut de gamme, destiné aux hommes d’affaires et aux décideurs, une niche qui n’est exploitée, pour le moment, que par quelques palaces et hôtels cinq étoiles. Une niche qui exige de se lever très tôt…
Propos recueillis par Siska von Saxenburg.
