Acheter une crème, un maquillage ou un soin n’est plus un geste anodin. Avant de passer à l’acte, les consommateurs comparent, cherchent des informations, testent, doutent parfois. Où acheter, à qui faire confiance, comment choisir ?… C’est désormais dans le parcours d’achat que se joue une grande partie de la valeur, montre l’étude de la chaire beauté de l’Essec, qui analyse en profondeur l’évolution du commerce de détail dans la cosmétique à l’échelle mondiale.
L’enjeu n’est donc plus seulement ce qui est vendu, mais comment et où cela est vendu. Le retail beauté ne se limite plus à un rôle logistique. Il devient un espace où la marque se raconte, se démontre et se crédibilise. Les modèles traditionnels (grands magasins, pharmacies, supermarchés) coexistent désormais avec une diversité de formats : boutiques en ligne, applications mobiles, social commerce, systèmes d’abonnement ou encore magasins physiques immersifs.
Un lieu de confiance et de pédagogie
Cette superposition de canaux transforme profondément le rôle du retail. Comme le souligne l’étude, «le commerce de détail n’est plus un simple canal de distribution : il est devenu un domaine clé du positionnement stratégique et des capacités d’innovation».
Concrètement, cela signifie que le magasin ou le site ne sert plus uniquement à acheter, mais à comprendre ce que propose une marque et ce qu’elle défend. Les acheteurs recherchent désormais des expériences personnalisées, de la transparence, de la simplicité dans le parcours d’achat, mais aussi une cohérence avec des valeurs éthiques et environnementales.
Fait notable, ces exigences ne portent plus uniquement sur le produit lui-même. Elles s’appliquent à l’ensemble du parcours : recherche d’information, choix du canal, conditions de livraison, discours de la marque, etc. Le consommateur apparaît plus connecté, mieux informé et plus critique face aux messages commerciaux.
Acheter un cosmétique, ce n’est donc plus seulement acquérir une formule ou un packaging, mais aussi adhérer à une manière de produire, de vendre et d’expliquer, ce qui «pousse les marques à repenser l’ensemble du parcours client».
IA, réalité augmentée et social commerce
Pour répondre à ces nouvelles attentes, l’étude identifie trois tendances fortes : le social commerce, la beauté connectée (intelligence artificielle et réalité augmentée) et la durabilité. Les résultats montrent un fort attrait pour les outils technologiques, mais aussi une limite plutôt encourageante pour le retail : dans plusieurs pays, et particulièrement en France, le conseil humain reste privilégié.
L’intelligence artificielle aide à mieux orienter le choix des produits et la réalité augmentée permet de voir un rendu avant d’acheter. Mais, selon les auteurs de l’étude, ces outils restent des soutiens : ils ne remplacent pas l’échange avec un professionnel.
Autre enseignement intéressant : les consommateurs demandent des preuves tangibles. Le retail devient alors l’endroit où la technologie est expliquée, où les engagements environnementaux sont rendus visibles et où la confiance se construit dans la durée. Bref, sans explication claire, l’innovation reste abstraite.
La durabilité, une attente standard
L’enquête révèle aussi un changement profond sur le terrain de la durabilité. L’intention moyenne d’adoption des emballages rechargeables, des options de livraison écologiques ou des emballages réutilisables atteint près de 4 sur 5 sur la majorité des marchés étudiés.
Le principal frein n’est ni le manque d’intérêt ni la défiance. Il tient surtout à la disponibilité des solutions et à leur visibilité en magasin ou en ligne. La durabilité est désormais perçue comme «une composante attendue de l’expérience future du commerce de détail». Autrement dit, le consommateur ne se demande plus si une marque est durable, mais où et comment cette durabilité s’exprime concrètement dans son expérience d’achat.
Enfin, l’étude montre que ces évolutions vont souvent de pair. Les consommateurs qui adoptent le commerce sur les réseaux sociaux sont aussi plus enclins à utiliser des outils numériques comme l’intelligence artificielle ou la réalité augmentée, et à s’intéresser aux solutions durables.
Le consommateur, on l’aura compris, perçoit l’expérience comme un tout. Il n’additionne pas des outils ou des engagements séparés, mais juge la cohérence globale du parcours. Dans ce contexte, vendre ne suffit plus : le commerce de détail devient l’endroit où les marques montrent concrètement ce qu’elles proposent, comment elles le font et pourquoi elles le font.
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