Plus de passagers, mais moins d’achats ? Le secteur du travel retail, longtemps porté par l’idée d’un consommateur captif et d’un avantage fiscal automatique, se heurte désormais à une réalité nouvelle : les voyageurs sont revenus, mais leurs dépenses ne suivent plus. Car l’an passé, le trafic aérien mondial a atteint 9,5 milliards de passagers, soit une hausse de 8,5% sur un an et 3% au-dessus du niveau de 2019, indique l’étude du cabinet américain Kearney.
Pourtant, les ventes du travel retail demeurent 13% en dessous du niveau observé avant le Covid. «Ce qui paraissait un décalage temporaire post-pandémique devient une déconnexion structurelle», souligne le rapport annuel. La dépense moyenne par passager s’établit désormais à 15,50 dollars, contre 24,30 dollars en 2020, soit une baisse d’un tiers.
La reprise du trafic aérien, portée par la demande des marchés émergents, notamment celle de l’Inde, ne se traduit donc plus automatiquement par une reprise de la consommation en aéroport. «L’hypothèse centrale du modèle économique – le fait que le duty-free soit toujours moins cher que le commerce de centre-ville – s’érode de manière continue aux yeux des consommateurs», relève Kearney.
La promesse du prix cassé ne convainc plus
L’enquête menée auprès de 3 000 voyageurs révèle que 58% d’entre eux estiment que les prix d’aéroport sont inférieurs à ceux des magasins classiques, mais un sur quatre doute désormais que les offres proposées représentent une réelle valeur. Une des explications : l’accès généralisé aux comparateurs de prix et la montée en puissance du e-commerce accentuent cette défiance.
«Les chasseurs de bonnes affaires ont désormais accès à des applications de vérification de prix, tandis que les offres domestiques et en ligne sont bien plus compétitives», constate l’étude. Les consommateurs européens sont les plus sceptiques : moins d’un Britannique sur deux pense encore faire de bonnes affaires dans les aéroports du Royaume-Uni, 35% des Allemands partagent ce sentiment et seuls 17% des Français se disent confiants vis-à-vis de leurs futurs achats en aéroport
Seuls certains produits continuent d’échapper à cette remise en question, notamment les spiritueux. Et ce recul s’accompagne aussi d’une mutation des comportements d’achat. L’étude observe une polarisation croissante entre les articles à moins de 50 dollars et les produits premium (300 à 999 dollars), tandis que le milieu de gamme s’effrite. Pour information, parfums et cosmétiques pèsent, à eux seuls, un tiers des ventes mondiales.
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