Pour la génération Alpha, le parcours d’achat beauté ne s’arrête pas au numérique. Ce serait même même tout l’inverse, si l’on en croit l’étude «Smart beauty : AI, personalization & the gen Alpha consumer», réalisée par NielsenIQ pour le distributeur américain de produits de beauté Ulta Beauty.
Ainsi, les ados et les pré-ados qui utilisent des outils d’intelligence artificielle sont nettement plus nombreux à fréquenter les points de vente pour découvrir ou essayer des produits que ceux qui n’y ont pas recours. Ils sont ainsi 57 % à visiter les magasins dans cet objectif, contre 36 % parmi les non-utilisateurs.
L’enquête repose sur un échantillon représentatif au niveau national de 522 jeunes consommateurs (jusqu’à 16 ans) aux États-Unis, ainsi que sur 500 parents et tuteurs de membres de la génération Alpha.
L’IA transforme la découverte
«Notre étude montre que la génération Alpha adopte l’IA et la personnalisation d’une manière qui transforme profondément la découverte et l’achat de produits de beauté et de bien-être, tout en continuant à accorder de l’importance aux magasins physiques et aux expériences réelles», explique Kelly Mahoney, directrice marketing d’Ulta Beauty, citée dans un communiqué du distributeur.
Selon elle, la technologie «stimule davantage l’exploration et l’engagement», en rendant la découverte «plus rapide, plus pertinente et plus inspirante». Ainsi, 78 % des très jeunes consommateurs découvrent des produits de beauté via au moins une source en ligne, tandis que 77 % cherchent ensuite à confirmer leurs choix hors écran.
Le magasin au cœur du parcours
Cette validation prend plusieurs formes, précise l’étude. Plus d’un tiers des jeunes consommateurs se rendent en magasin pour essayer les produits avant achat. Les échanges avec les pairs jouent aussi un rôle important puisque 36 % des répondants déclarent en parler avec d’autres jeunes avant de finaliser leur choix.
«La génération Alpha associe découverte numérique et validation dans le monde réel», résument les auteurs de l’étude. Ils notent aussi que 73 % des utilisateurs de parfum préfèrent acheter en magasin, tout comme 70 % des utilisateurs de maquillage. Idem pour les soins de la peau, les produits capillaires et les produits pour les ongles, avec un taux de 66 % dans chacune de ces catégories.
Pour les distributeurs, l’enjeu consiste donc moins à opposer digital et magasin qu’à créer une continuité entre les deux. Les outils numériques interviennent dans la découverte et l’exploration, tandis que le point de vente reste un lieu de test, de réassurance et de validation avant l’achat.
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