C’est un chiffre qui fait tâche dans un secteur qui se veut champion de la nouveauté. L’an dernier, un peu moins de la moitié des lancements dans la beauté (46%) pouvaient être considérés comme de véritables innovations, contre 63% en 2015, selon Mintel, cité dans le dernier rapport du cabinet de conseil Accenture, réalisé avec l’Atelier et intitulé «Reinventing the consumer Goods value chain, 2025».
Derrière ce pourcentage, un constat : plus d’un lancement sur deux repose aujourd’hui sur des reformulations, des changements de packaging ou des rebranding stratégiques. Autant de gestes «cosmétiques» – dans tous les sens du terme – qui traduisent un virage vers une innovation de façade…
Le paradoxe est frappant. Longtemps, la beauté a été considérée comme une industrie à forte intensité créative, où les marques rivalisaient de concepts, de textures et d’actifs inédits. Mais le moteur semble aujourd’hui grippé. Le ralentissement n’est pas dû à une simple lassitude créative, mais à un problème structurel, souligne le rapport d’Accenture.
Une prudence stratégique face à un marché instable
«Au cœur du problème se trouve l’incapacité à transformer rapidement et efficacement les nombreux insights issus des données clients en produits prêts à être commercialisés», estiment les auteurs du rapport. Dans un marché mondial saturé, hyperconcurrentiel et exposé à une volatilité croissante des goûts, beaucoup d’acteurs choisissent une stratégie défensive.
En clair, mieux vaut limiter les risques industriels, que miser gros sur une rupture incertaine. Résultat : une innovation prudente, souvent conçue pour sécuriser les positions acquises plutôt que pour conquérir de nouveaux territoires. Et ce repli est accentué par des chaînes d’approvisionnement inadaptées, ajoute le rapport.
«Les modèles traditionnels, avec leurs processus lents et coûteux, doivent céder la place à des systèmes en réseau qui agrègent les données de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement au sein d’une plateforme unique, pilotée par l’intelligence artificielle», préconise Accenture, qui appelle à un changement de paradigme.
L’intelligence artificielle, un nouveau souffle ?
Pour contrer l’inertie des chaînes de production classiques, les grands groupes de cosmétiques misent sur de nouveaux modèles industriels. Car le jeu en vaut la chandelle : «Les entreprises qui adoptent l’IA pour analyser les tendances consommateurs et alimenter leur R&D peuvent accélérer leur mise sur le marché de 25 à 50% et réduire de 80% le temps de traitement des données», assure le rapport.
Au salon VivaTech, le 11 juin dernier, L’Oréal a démontré toute la puissance de son virage technologique. L’objectif ? Réinventer l’expérience beauté, en croisant biotechnologie, IA générative et plateformes propriétaires.
Parmi ses dispositifs phares, Noli, un assistant beauté intelligent basé sur plus d’un million d’indicateurs cutanés croisés avec des milliers de formules, Creaitech, moteur de création 3D interne, adossé à l’environnement Nvidia, ou encore Longevity AI Cloud, une plateforme cartographiant les biomarqueurs cutanés et les voies biologiques liées au vieillissement.
«Grâce à Nvidia AI Enterprise, L’Oréal accélère ses capacités d’innovation, personnalise ses interactions à grande échelle et repense l’expérience marketing pour en faire un véritable levier de relation et de conversion», a fait valoir Azita Martin, vice-présidente et directrice générale Retail et CPG chez Nvidia. En fait, l’innovation dans la beauté ne s’arrête pas, mais elle se déplace du produit vers l’interface, du flacon vers la donnée.
Un nouveau défi : réinvestir dans les pipelines R&D.
Pour autant, ces efforts technologiques ne doivent pas faire oublier l’essentiel : la création de produits nouveaux reste le cœur de la promesse cosmétique. Et les solutions ne manquent pas, à commencer par la fabrication composable, qui pourrait remettre l’industrie sur les rails de l’agilité.
La « fabrication composable » ? Elle repose sur l’idée que, plutôt que d’être liés à une seule usine ou à une chaîne de production rigide, les marques peuvent puiser à la demande dans un réseau mondial de partenaires industriels, via une plateforme numérique unique pilotée par l’IA.
«Imaginez une industrie de la beauté où les cycles d’innovation se mesurent en semaines, et non plus en mois. Où les données consommateurs sont transformées sans rupture en produits physiques, propulsant l’innovation à un rythme inédit», anticipe Accenture.
Bref, réinvestir dans les pipelines R&D, imaginer de vraies ruptures formulationnelles, anticiper les besoins, et pas seulement les refléter. Car c’est là que se jouerait, à long terme, la valeur ajoutée d’un secteur historiquement fondé sur la nouveauté.
LIRE AUSSI : Longévité cutanée : L’Oréal brouille les lignes du soin classique
