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Les hôteliers et le spa : après la fuite en avant, le mariage de raison

Bain de flottaison

Le monde hôtelier, quelle que soit sa catégorie, s’est vu imposer le spa «quoi qu’il en coûte». Mais proposer une prestation de bien-être, à la fois valorisante pour l’expérience client et rentable pour l’établissement, n’est pas forcément une mission impossible.

Dans les années 1960, les hôtels de luxe construisaient des piscines et des courts de tennis. Vingt ans plus tard, ils ont imaginé des salles de fitness ouvertes quasiment 24h/24. Aujourd’hui, chaque hôtel se doit d’avoir un spa ou un centre de bien-être. Sans grand enthousiasme, du reste !

Car la plupart des hôteliers traditionnels restent persuadés qu’il s’agit d’un «must-have», c’est-à-dire une nécessité pour attirer le client, mais absolument pas d’un centre de profit. Conséquence : une très grande majorité d’entre eux traînent leur «espace bien-être» comme un boulet, dans une recherche désespérée de rentabilité. Et ceux qui n’ont pas encore sauté le pas se font tirer l’oreille.

Pourquoi ce manque de résultats, alors que les magazines diffusent à longueur de semaines des images d’espaces sublimes au luxe éclatant, avec des promesses dithyrambiques de «luxe, calme et volupté» ? Au cours de nos rencontres, nous avons constaté, à Profession bien-être, trois raisons principales qui justifient cette désaffection des clients.

Un manque de concept

La plupart de ces espaces boudés par les clients n’ont pas de concept de bien-être clairement défini. Il y a donc peu de différence entre l’offre de bien-être de l’hôtel A par rapport à celle de son concurrent B, situé juste à côté. Leurs espaces ont été équipés au petit bonheur la chance, en fonction des opportunités, sans réel fil conducteur.

Cela peut se résumer par : «Bon, je vais mettre un sauna (ou un hammam), une douche expérience, un  bain à remous, une cabine de massage, et le tour est joué : j’ai un spa !». Avec la seule pensée de rentabiliser au mieux des mètres carrés, sans y ajouter de frais de personnel.

Un manque de personnel qualifié

Deuxième élément : l’hôtelier peine à recruter du personnel compétent pour gérer son activité de bien-être. Il se contente généralement d’engager du personnel sous-qualifié, quand il ne délègue pas entièrement la gestion à un opérateur spa. En revanche, les spas hôteliers qui fonctionnent ont su trouver des spa managers efficaces.

Il existe aujourd’hui des formations efficaces pour ces postes, ce qui n’était pas le cas il y a encore vingt ans. Et non, une esthéticienne qui vient d’obtenir son CAP n’est pas forcément capable de gérer un spa d’hôtel, même avec beaucoup de bonne volonté…

Un manque de vision

Ce n’est pas faute de bonne volonté. Au cours des dernières années, de nombreux hôteliers ont investi des sommes importantes dans la constructions d’installations luxueuses, comme des équipements lourds d’hydrothérapie, des suites spas équipées, des cabines luxueuses ou des salles de sport ultramodernes. Tout cela pour se retrouver avec une unité aux frais généraux élevés et sans retour sur investissement…

Pourquoi ces erreurs, surtout chez des investisseurs avisés, qui gèrent par ailleurs leur activité au fil du rasoir ? La plupart du temps, ils ont été victimes d’un ou plusieurs mythes qui courent dans le monde du spa. Qu’il s’agisse de fausses perceptions, de fausses économies et de faux profits, le spa n’est pas forcément ce que font miroiter les consultants spécialisés.

Les mythes autour du spa

Prenons les fausses perceptions. Dans l’esprit d’un hôtelier traditionnel, le bien-être n’est pas une option lucrative. Une idée reçue bien ancrée dans leur imaginaire. Résultat : ils sous-investissent leur offre bien-être en la traitant comme un service supplémentaire offert aux clients. Ils s’en tiennent alors à ce qu’ils savent faire : vendre des nuitées, des boissons et des repas.

Il en va de même pour les fausses économies, qui, souvent, découlent des fausses perceptions. L’hôtelier a alors tendance à trop exploiter ses ressources et à faire des économies partout. Or, ces stratégies à court terme finissent par coûter plus cher à la longue que le coût initial d’un investissement bien conçu. Et, détail qui a son importance, elles peuvent aussi ternir l’image de l’hôtel.

L’option la plus trompeuse est celle des faux bénéfices. L’hôtelier s’imagine faire rapidement des bénéfices, alors qu’en réalité ce n’est pas le cas. L’ouverture du spa lui permet un effet d’annonce, il propose des soins «découvertes» à prix sacrifiés, et s’aperçoit finalement que les frais de gestion de son offre de bien-être grignotent sa marge. Bref, son spa lui fait perdre de l’argent.

Les nouvelles attentes des clients

LES PRES D'EUGENIE
Le bain d’argile des Prés d’Eugénie constitue une expérience spa très régressive.

Les consommateurs attendent désormais de leur séjour hôtelier un bien-être constant qui va bien au-delà de ce que propose l’hôtellerie traditionnelle. Qu’un cinq étoiles propose un spa et une salle de fitness est devenu une banalité. Le marché exige aujourd’hui des expériences de bien-être intégrées de plus en plus sophistiquées.

Car si les clients voyagent moins, ils veulent voyager mieux, c’est-à-dire être nourris, logés, pris en charge, surpris et comblés, quelle que soit la raison de leur voyage (loisirs ou affaires), que ce soit avant leur arrivée, pendant et après leur séjour. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’y a pas besoin d’une course aux mètres carrés, au luxe effréné et à l’extrême sophistication pour proposer une expérience de bien-être mémorable. Il faut avant tout concevoir un concept hybride, qui marie harmonieusement les thérapies manuelles et la technologie.

Ajouter de la technologie à un soin spa ne signifie pas se débarrasser du contact humain. Au contraire : après la pandémie, qui a fait du facteur santé un élément important du bien-être, elle constitue un outil puissant pour soutenir le travail d’un praticien. Elle permet de réaliser des diagnostics plus précis, de produire des résultats plus précis et plus rapides et de concevoir des courts séjours avec des thèmes précis (et donc vendre plus de nuitées).

L’hôtelier du futur

Le spa n’est pas toujours l’enfant mal-aimé de l’hôtel. Certains hôteliers ont su comprendre que leurs clients recherchaient aujourd’hui plus qu’une chambre standard, un petit déjeuner correct et un bel environnement. Ils veulent avant tout des expériences qui transforment leur bien-être général, même de manière simple. Et ce n’est pas une question d’étoiles !

Il existe de nombreuses solutions originales pour proposer des prestations de bien être en hôtellerie. C’est pourquoi Profession bien-être organise le 16 octobre 2022 une master class intitulée «The spa and beauty experience». Le but : explorer avec des professionnels aguerris toutes les pistes pour créer sa propre expérience client, sans forcément créer un spa, mais en mobilisant tous vos atouts pour rendre le séjour de vos clients inoubliable.

Masterclass «The spa and beauty expérience», dimanche 16 octobre 2022, dans le cadre du salon Beauty Prof’s, Parc des Expositions Chanot, Marseille.

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