Les consommateurs affichent des intentions claires : manger plus sain, plus durable, plus transparent. Mais au moment de passer à l’acte, le prix, les habitudes ou la commodité prennent souvent le dessus. Ce paradoxe donne naissance à une nouvelle figure : celle du consommateur «conscient mais conflictuel», selon l’expression du rapport Food & Well-being 2025 de l’EHL, nouveau nom de la célèbre Ecole hôtelière de Lausanne.
«La surcharge d’informations contradictoires complique souvent le processus de décision des consommateurs, qui finissent par s’en tenir à ce qu’ils connaissent», constate Patrick Ogheard, doyen de l’école, cité dans le rapport. YouTube, TikTok, Instagram… Les réseaux sociaux sont devenus les nouvelles boussoles nutritionnelles.
Ils éduquent, inspirent, mais parfois aussi égarent. Dans cette jungle de contenus, tout le monde peut se proclamer expert. Face à ce flot d’informations, beaucoup se tournent vers des «food tribes» (végans, keto, paléo…), qui offrent un cadre ou une communauté, voire une identité.
«Bien qu’elles apportent clarté et communauté à certains, ces tribus risquent de devenir des caisses de résonance où se propage la désinformation, notamment concernant les impacts de certains choix alimentaires sur la santé», estime le rapport.
L’hôtellerie face aux nouvelles attentes de bien-être
La solution ? Face à ce brouhaha, «le rôle des personnalités de confiance, telles que les chefs, les leaders crédibles de l’industrie alimentaire et les nutritionnistes, est donc d’autant plus important pour guider les consommateurs vers de meilleurs choix alimentaires», poursuivent ses auteurs. Et la clé, pour recréer du lien et du discernement, pourrait bien venir des plus jeunes.
Selon l’EHL, les générations Z et Y imposent de nouveaux standards dans l’univers de l’alimentation : durabilité, éthique, transparence et innovation ne sont plus des options. Curieux de saveurs inédites, technophiles assumés, ils plébiscitent les menus enrichis de QR codes, les ingrédients alternatifs (viande cultivée, 3D food…), et les labels bien en vue. Leur credo : savoir d’où vient ce qu’ils mangent et pourquoi.
Il n’y a plus un seul type de consommateur. La diversité est la norme. «Cinq générations vivent simultanément, ce qui signifie qu’il n’y a pas de consommateur unique», résume la consultante suisse Christine Gould, fondatrice de Thought For Food (TFF). En clair, les marques qui sauront s’adapter à cette complexité culturelle et générationnelle prendront une longueur d’avance.
Mais ça ne suffit pas. Pour répondre aux attentes multiples (santé, éthique, rapidité), les acteurs de l’hôtellerie doivent aussi aller plus loin et co-construire leurs offres avec leurs clients. Menus co-créés, sourcing local affiché, engagements environnementaux mesurables : le client devient acteur, et l’hôtellerie, un partenaire de leur bien-être global… Tout un programme !
Illustration : Brunch au Peninsula Paris.
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