Après un an de crise sanitaire, comment les marques devront-elles désormais s’adresser aux consommateurs ? La régie M6 Publicité vient de publier la 14e édition des Tendances 2021, qui décrypte les nouveaux enjeux marketing. Détails.
On savait déjà que les confinements successifs et les restrictions sanitaires étaient en train de bouleverser les modes de consommation des Français. Pour un Français sur deux, il y aura bien un avant et un après-crise du Covid-19, indiquait récemment une étude du cabinet AlixPartners. Dans ses «Tendances 2021», M6 Publicité a voulu aller plus loin dans l’analyse des nouvelles perceptions des consommateurs, en s’appuyant sur un sondage exclusif réalisé avec Harris Interactive.
Vivre l’instant présent
«Les individus ont besoin de se reconstruire et de trouver du réconfort pour mieux vivre l’instant présent», note la régie publicitaire, qui cite, à propos de la santé mentale des Français, Geneviève Chêne, directrice générale de Santé publique France : la «nouvelle épidémie dans l’épidémie». Il s’agit maintenant d’aider les gens à se reconstruire et à trouver du réconfort, «pour mieux vivre l’instant présent».
C’est un changement de perspective en termes marketing : du physique, on passe au mental. Les marques deviennent «soignantes» et cherchent à soutenir émotionnellement les consommateurs. Dans ce nouveau contexte, la santé mentale est vue comme «un levier d’action sur lequel agir». Et, pour se faire du bien, quand ce n’est pas un retour à l’enfance, les individus «se replongent aussi dans le passé pour s’évader de leur quotidien et repenser l’avenir de façon plus optimiste».
Nostalgie, quand tu nous tiens… Les objets cultes d’autrefois redeviennent à la mode : cassette, baladeur revisité, cartes de collection… Mais «réenchanter le quotidien», après les mois éprouvants de l’épidémie, passe aussi par un retour à une réalité «hybride». Le télétravail a transformé les modes de vie et la voiture devient un moyen de pratiquer des activités culturelles «en toute sécurité»…
Voyager dans des univers virtuels
Mais le changement majeur des derniers mois, c’est l’accélération de la digitalisation de nos vies et de notre économie. Un phénomène qui nous transporte «dans de nouveaux univers virtuels dans lequel nous interagissons socialement et économiquement», poursuit l’étude. Quitte à rendre de plus en plus floue la frontière entre le réel et le virtuel…
Et c’est avec cette nouvelle réalité, augmentée, virtuelle ou en 3D, que le consommateur construit aujourd’hui son parcours d’achat, entre monde physique et monde digital. D’où la coexistence d’expériences inédites, comme le live shopping, qui permet aux utilisateurs de réseaux sociaux d’acheter en direct des produits présentés par un influenceur ou un vendeur, ou le shoppertainment, mêlant shopping en ligne et divertissement.
Mais l’explosion du digital s’accompagne aussi d’un «nouveau soi numérique», grâce à l’intelligence artificielle, qui facilite l’émergence des avatars, «encore plus réalistes et difficilement distinguables d’un véritable humain». Et tout devient possible : ces nouvelles technologies permettent la création de nouvelles représentations virtuelles «inspirées du transhumanisme et du posthumanisme où la technologie est perçue comme une extension de soi-même»…
Un monde de crises et d’innovations
Une nouvelle économie se met ainsi en place, s’appuyant sur le blockchain et les cryptomonnaies. Et dans cet univers dématérialisé, les jeunes s’y sentent bien plus à l’aise que les plus âgées. Selon le sondage Harris Interactive, 68% des 18-24 ans auraient envie d’acheter un produit virtuel, soit 19 points de plus que les 18-49 ans.
Un environnement qui devrait agir comme un accélérateur de crises mais aussi d’innovations, amplifiant les ruptures scientifiques et technologiques. «Il y a une véritable révolution biologique et technologique en cours, qui trouve son inspiration dans les mécanismes de la nature et du vivant. Nous observons ainsi une prolifération de nouvelles matières premières issues de sources végétales», analyse M6 Publicité.
Face au réchauffement climatique et aux crises, la science et la technologie apparaissent comme l’ultime recours, celui qui sauvera l’Humanité, quitte à la dépasser… Cette même science, qui, aujourd’hui, nous autorise à nous projeter au-delà de la Terre dans un espace infini. Ainsi, 75% des 18-24 ans souhaiteraient faire partie des premiers touristes qui pourront s’y rendre d’ici 15 à 20 ans (+19 pts par rapport aux 18-49 ans)…
