Le contexte démographique est connu. Vieillissement de la population, allongement de l’espérance de vie… Le marché des soins anti-âge repose sur des bases solides. Mais, selon l’étude que vient de publier Les Echos Études, l’essentiel semble désormais se jouer ailleurs. Car la cible se renouvelle et s’élargit.
Le vieillissement constitue aujourd’hui «une préoccupation majeure de nombreuses jeunes femmes», qui intègrent des soins anti-âge dès les premières routines, non pour effacer, mais pour prévenir. D’après l’étude, menée en juillet 2025 auprès de 1 000 femmes âgées de 18 ans et plus, 54% des Françaises appliquent un ou plusieurs soins anti-âge tous les jours ou presque. La pratique est déjà installée chez 18% des 18-24 ans et atteint 67% chez les 50 ans et plus.
La génération X renouvelle la cible senior
Parallèlement, l’anti-âge se transforme du côté des consommatrices matures. L’arrivée de la génération X parmi les plus de 60 ans constitue un facteur clé de dynamisme du marché, estime le service études du groupe Les Echos. Plus demandeuse de solutions anti-âge que ses aînées, cette génération contribue à renouveler les attentes, dans un contexte où le pouvoir d’achat des plus de 60 ans reste élevé.
Les marques peuvent ainsi «s’adresser à l’ensemble des consommateurs, quel que soit leur âge», en proposant des options différenciées. Un client conscient que ses besoins évoluent avec l’âge se montrerait«plus enclin à essayer de nouveaux produits et services», ce qui renforcerait la logique de parcours de soin sur le long terme.
En s’élargissant, la cible fait aussi évoluer le discours. La notion de longévité devient centrale pour l’industrie de la beauté. Elle remet en cause le culte de la jeunesse et la notion même d’anti-âge, parfois perçue comme péjorative, non inclusive ou trompeuse, souligne l’étude.
L’enjeu n’est plus de corriger, mais de préserver la vitalité et la qualité de la peau tout au long de la vie. Les Echos Études identifient ainsi trois niveaux d’intervention : la prévention, visant à préserver le capital jeunesse de la peau, l’accompagnement, pour ralentir les dysfonctionnements liés à l’âge, et le «reverse aging», qui ambitionne d’inverser l’effet du temps et de réparer certains dommages déjà causés.
Un marché élargi, mais largement accessible
Derrière ce nouveau récit, les attentes des consommatrices restent pragmatiques. Les principaux bienfaits recherchés demeurent l’hydratation intense (48%), l’action globale sur les rides et ridules (41%) et l’effet raffermissant ou lissant (38%). La prévention des signes de l’âge arrive en tête des bénéfices attendus, devant la correction.
Les critères de choix privilégient la part d’ingrédients naturels, un prix accessible et des soins multifonctionnels. Les routines quotidiennes s’articulent autour de produits clés, comme la crème de jour, la crème de nuit, le sérum et le soin contour des yeux.
Pour autant, malgré la sophistication croissante de l’offre, tirée par les avancées scientifiques sur les mécanismes du vieillissement cellulaire, les circuits d’achat restent majoritairement grand public. Les enseignes de beauté, les pharmacies et parapharmacies, ainsi que la grande distribution concentrent l’essentiel des achats.
Bref, une étude qui tombe à pic, à l’heure où la longévité devient le nouveau terrain de jeu des grands groupes de cosmétiques.
« Le renouveau des soins anti-âge – Préparer la révolution des cosmétiques contre le vieillissement cutané », Les Echos Études, octobre 2025.
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