Les slogans verts ne font plus recette. Selon une analyse menée par Mintel sur près de 320 000 publicités diffusées entre 2019 et 2024, les grandes déclarations écologiques perdent en efficacité. Si la durabilité reste un marqueur de différenciation pour les marques, la manière d’en parler a profondément changé.
En 2024, les arguments durables ne pesaient que 4% des dépenses publicitaires digitales. Un chiffre modeste, qui ne traduit pas un désintérêt, mais une nouvelle exigence : celle de la précision et de la preuve, souligne la société d’études britannique.
Ce basculement s’explique par une évolution des attentes. Les consommateurs, mieux informés, se montrent de plus en plus sceptiques face au greenwashing. Dans le même temps, la pression s’intensifie sur les marques, sommées de démontrer leur utilité sociale et environnementale.
« Une approche beaucoup plus spécifique »
«La communication des marques doit évoluer pour accompagner l’évolution des priorités des consommateurs», estime Mintel. Ce nouveau paradigme porte un nom : l’«éco-spécificité». Il ne s’agit plus de clamer un engagement global pour la planète, mais de détailler des actions concrètes, ciblées et mesurables.
«L’évolution du marketing durable exige une approche beaucoup plus spécifique», insiste l’analyse. Dans l’univers de la beauté, ce tournant est particulièrement visible. Depuis 2023, le discours des marques s’articule autour de trois thématiques fortes : la rechargeabilité des produits, la valorisation des ingrédients locaux ou issus de filières durables et la traçabilité des approvisionnements.
Cette tendance, d’abord portée par les jeunes marques indépendantes, gagne désormais les géants du secteur. Le modèle de la «clean beauty», qui reposait jusqu’ici sur des notions assez larges de naturalité et de transparence, se redéfinit. Les marques de prestige elles-mêmes adoptent ces nouveaux codes, adaptant leur packaging, leurs formulations et leurs campagnes.
Rechargeables : des start-up aux maisons de luxe
Ce qui relevait hier de la niche est donc en passe de devenir une norme, observe Mintel. La beauté rechargeable, longtemps portée par les marques indépendantes, s’installe désormais dans l’offre des grands noms du secteur. En 2024, selon la société d’études, «le discours sur la durabilité est passé des emballages écologiques aux produits rechargeables ».
Des exemples ? La start-up Fussy, spécialisée dans les déodorants, propose des recharges perçues comme un geste économique et pratique, inscrivant la durabilité dans les habitudes du quotidien. À l’autre extrémité du spectre, Prada valorise ses recharges comme des objets de design, pensés pour durer et s’intégrer à l’univers de la maison. Même logique, deux esthétiques : utilitaire d’un côté, patrimoniale de l’autre.
Cette hybridation illustre l’évolution du marketing vert : ce n’est plus tant le message environnemental qui prime, mais la manière dont il s’ancre dans l’usage, l’objet et l’imaginaire. Les recharges deviennent ainsi un levier de fidélisation, un marqueur de statut, voire un argument de luxe.
Regagner la confiance des consommateurs
Mais l’«eco-specificity» ne se limite pas à l’objet. Elle redonne aussi une place centrale à la provenance et aux conditions de production, poursuit le consultant. L’Idée ? En mettant en avant l’origine des ingrédients et les modes de culture, les marques établissent un lien tangible entre consommation et impact environnemental.
L’argument du local – qu’il soit géographique ou communautaire – permet ainsi de se distinguer dans un marché saturé d’allégations «green». Avec des arguments plus crédibles : coopératives d’approvisionnement, partenariats avec des filières durables ou sourcing régional.
Mais il y a encore du pain sur la planche ! Toujours d’après Mintel, 65% des Britanniques estiment que les marques doivent prendre la tête sur les enjeux environnementaux, mais 39% ne leur font pas confiance pour autant. Assumer la complexité, expliquer les choix de formulation, les arbitrages économiques et les contraintes réglementaires : la durabilité devient un sujet pédagogique.
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