Les maisons de luxe vont devoir passer à la vitesse supérieure pour convaincre de leur sincérité. Selon l’Observatoire Cetelem, seulement 35% des Français estiment que le secteur est actuellement engagé dans une démarche de développement durable.
Neuf mois après le début de la crise sanitaire, l’industrie du luxe va devoir redoubler d’effort pour expliquer sa dimension durable. Le «virage green» des géants du secteur laisse les Français encore majoritairement dubitatifs. Ils sont ainsi «à peine plus d’un tiers (35%) à estimer que le secteur du luxe est actuellement engagé dans une démarche de développement durable», selon le nouveau «zoom» de l’Observatoire Cetelem.
Le luxe se trouve ainsi en dernière position, loin derrière le textile (52%), le divertissement (48%) ou le secteur aérien (36%). Ses marques ont pourtant bien compris, depuis plusieurs années, que la performance de leurs ventes allait rimer désormais avec développement durable, mais la pression qui pèse sur le secteur est forte : près de neuf Français sur dix (89%) pensent que cette industrie a «le devoir d’être exemplaire». Et cette attente est encore plus élevée parmi les consommateurs de luxe (94%).
D’où ce constat sévère : l’industrie du luxe ne donnerait pas encore de gages suffisants en matière de développement durable. Pour plus des deux tiers (68%) des personnes interrogées, l’engagement des marques leur sert avant tout à améliorer leur image, «grâce à une opération de communication». L’Observatoire Cetelem souligne que cette méfiance est légèrement plus marquée chez les plus âgés (72% parmi les 65 ans et plus) et ceux qui ne consomment pas de luxe, ou rarement (76%).
La sincérité des discours et la réalité des actes du secteur sont donc aujourd’hui mises à l’épreuve. Et ce n’est pas tout. Depuis le premier confinement, les Français sont aussi en train de changer leur comportement. Ainsi, les Français sont aujourd’hui plus nombreux qu’en octobre à plébisciter la santé (75%, +9 points), tandis que 78% d’entre eux considèrent le luxe comme superflu en cette période de crise.
De nouvelles pratiques se répandent : près d’un Français sur cinq (19%) déclare avoir déjà acheté un produit de luxe de seconde main, et 7%, en avoir déjà loué. «Face à la recrudescence de l’épidémie et à ses conséquences, ils intègrent de petits luxes à leur vie quotidienne», relève l’enquête. Exemples : la redécouverte de la lecture (27%), la cuisine (25%), le bricolage (22%), etc.
Une opportunité pour accélérer le mouvement
«Dans son aspect marchand, le luxe apparaît d’ailleurs comme superflu à une nette majorité (78%) de Français en cette période de confinement», poursuit l’Observatoire Cetelem, qui a réalisé cette enquête les 5 et 6 novembre. Les marques de luxe font ainsi de moins en moins rêver : seulement un Français sur cinq (22%) le voit comme une manière de surmonter les difficultés actuelles.
Dans ces conditions, près de trois Français sur quatre (73%) estiment que la crise peut lui donner l’occasion d’«accélérer son mouvement vers un plus grand respect des enjeux environnementaux et valeurs de la société actuelle». Reste les inconditionnels : 38% des Français voient volontiers les produits de luxe comme des investissements sûrs.
Et, pour près de la moitié d’entre eux (47%), le luxe incarne l’idée de consommer moins tout en consommant mieux». Il «dispose ainsi d’un espace pour s’inscrire dans le registre du développement durable aux yeux des consommateurs français», en conclut l’Observatoire Cetelem.
Enquête en ligne réalisée par Harris Interactive les 5 et 6 novembre 2020 auprès d’un échantillon de 1 020 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas.
