Les chercheurs en gestion souhaitent désormais mesurer plus finement l’impact en matière de bien-être des produits et des services proposés par les entreprises.
Le PIB a vécu, vive le «bonheur national brut» ? «Traditionnellement, c’est la satisfaction de court terme [des] consommateurs qu’étudient les experts en marketing. Mais depuis sept ou huit ans, une communauté grandissante de spécialistes se regroupe à l’échelle internationale et commence à construire de nouveaux instruments de mesure», explique dans une tribune publiée dimanche dans Le Monde le professeur en sciences de gestion Lars Meyer-Waarden (Toulouse School of Management).
Lier croissance économique et bien-être matériel collectif n’est pas une révolution pour les économistes, même si, depuis quelques années, l’utilisation des indicateurs habituels de richesse, comme le produit intérieur brut (PIB), qui exclut une partie des activités hors marché, comme la santé, l’environnement ou la qualité des relations sociales, devient un sujet de plus en plus discutée.
Ce qui est vraiment nouveau, ici, c’est le regard des entreprises. Moins obnubilées par la satisfaction à court terme des consommateurs. Il s’agit, pour les économistes, de porter leur attention sur des phénomènes qui relevaient jusque-là de la psychologie ou du développement personnel. Tout ce que détestent des spécialistes des chiffres et des courbes !
«La notion est complexe. On sort d’un univers cognitif, d’une satisfaction liée par exemple à un bon rapport qualité-prix, une livraison rapide et fluide, une qualité correspondant aux attentes, pour entrer dans un monde plus affectif», reconnaît Lars Meyer-Waarden. Pas facile, en effet, de mesurer les expériences vécues.
Mais, pour les entreprises, la question devient pressante : comment conserver des clients sollicités de toute part ? «Ces études marketing revisitées sont d’abord nées d’une demande des entreprises elles-mêmes, déçues de l’incapacité des méthodes de mesure traditionnelles à prévoir des comportements très importants pour elles, comme la fidélité ou l’infidélité des consommateurs aux marques», observe le professeur de gestion.
Évaluer les impacts durables sur le bien-être
Dans sa tribune, le chercheur n’apporte aucune piste. En revanche, il tord le cou à quelques idées reçues, pointant ainsi les nombreuses difficultés de l’exercice. Ainsi, si des produits high-tech peuvent faciliter la vie de leurs clients dans l’immédiat, ils sont aussi susceptibles de provoquer des conséquences qu’il juge «discutables sur leur bien-être de moyen terme, physique et psychique».
Idem pour les «maisons intelligentes» : elles régulent de manière automatique la température, l’hygrométrie ou l’aération, améliorant le confort de leurs utilisateurs, mais «le fait de perdre une partie du contrôle de leur environnement immédiat et que des éléments de leur vie privée puissent peut-être être connus d’acteurs économiques peut aussi être source de malaise», relève l’auteur.
Autrement dit, la recherche de bien-être, au lieu de produire les effets bénéfiques vantés un peu partout, peut aussi provoquer un sentiment de mal-être. Les questions posées aux consommateurs doivent alors porter «sur leurs émotions, sur des aspects éthiques, voire spirituels». Bref, tout ce qui compose leur vie quotidienne… Bien loin des stéréotypes économétriques.
