Alors que l’heure de la reprise a déjà sonné pour le marché des cosmétiques, la crise pourrait déboucher sur de nouvelles perspectives pour l’industrie mondiale de la beauté, où le digital est en train de rebattre les cartes, selon le cabinet de conseil Mc Kinsey.
La consommation ayant été en partie mise entre parenthèses pendant le confinement, les revenus mondiaux devraient reculer de 20 à 30% en 2020, et même davantage aux Etats-Unis (-35%), s’il y avait une seconde vague avant la fin de l’année, prévoit Mc Kinsey dans une enquête publiée au printemps.
L’impact économique de la crise «sera supérieure à toute récession», ajoute le cabinet de conseil, mais avec une touche plutôt optimiste : l’industrie de la beauté pourrait, en effet, «se montrer relativement résistante», comme le laisse entendre, par exemple, le rebond rapide observé en Chine avec le déconfinement.
En revanche, il faut s’attendre à des changements dans les habitudes de consommation, poursuit Mc Kinsey. Avant l’épidémie, les achats en magasin représentaient jusqu’à 85% des achats de produits de beauté. Même les millennials privilégiaient les circuits traditionnels (60% de leurs achats). Mais la crise aura été aussi l’occasion d’accélérer des tendances de fond, comme la montée du e-commerce.
Plusieurs tendances devraient ainsi émerger au cours des prochains mois, comme la poursuite de l’augmentation des ventes en ligne, même si ce report vers le digital ne sera pas suffisant pour compenser le manque à gagner, estime le cabinet de conseil. En contrepartie, les ventes de produits de beauté chez les détaillants vont continuer à reculer
Ce phénomène devrait aussi toucher l’Asie. «Le retour aux achats en magasin pourrait être lent et différencié», note Mc Kinsey. Même après leur réouverture, environ 60% des grands centres commerciaux en Chine signalaient en avril une baisse de 30 à 70% des ventes par rapport au premier trimestre de 2020, poursuit le consultant, pour lequel les détaillants et les marques sont tentés de se tourner vers les promotions pour liquider leurs stocks.
Par ailleurs, la généralisation du port du masque dans les lieux publics ne sera pas non plus sans effet sur les arbitrages des clientes. Ainsi, «il est devenu beaucoup moins important de porter du maquillage et du parfum», relève Mc Kinsey. En revanche, les produits de soins de la peau, des cheveux et du corps devraient tirer leur épingle du jeu.
Vague de consolidations dans le secteur
Autre tendance : la montée en puissance des soins de beauté à faire soi-même. Cette habitude prise pendant le confinement devrait se poursuivre au cours des prochains mois, en raison de la perte de pouvoir d’achat des consommateurs. La crise économique devrait aussi favoriser l’achat de produits de coloration des cheveux et de soins pour les ongles.
À plus long terme, les dépenses en ligne vont s’amplifier, ce qui devrait pousser les acteurs de la beauté à multiplier les innovations en recourant davantage à l’intelligence artificielle, pour les tests produits et la personnalisation des services. «Désormais, le besoin de vitesse est encore plus grand», anticipe Mc Kinsey.
Enfin, la crise pourrait aussi déboucher sur une vague de consolidation dans le secteur. «Les détaillants et les fournisseurs ainsi que de nombreuses entreprises auront besoin trouver de nouvelles sources de capitaux», prévoit le cabinet de conseil. Depuis plusieurs mois, le rapport de force entre entrepreneurs et les investisseurs s’est inversé. Du coup, les valorisations des sociétés pourraient chuter par rapport aux niveaux d’avant le Covid-19.
