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Hygiene-beauté : le marché a reculé en valeur pas en volume

marché hygiène beauté en 2020

Moins de maquillage, routines moins fréquentes, mais plus de savons… La beauté bling bling a marqué une pause en 2020, selon Kantar, qui relève que les Français ont dépensé «beaucoup moins», privilégiant les prix bas.

Le marché de l’hygiène-beauté a été bousculé par la crise sanitaire l’an dernier, reculant de 5,4% en valeur, à 10,3 milliards d’euros, indique une étude sur les tendances du marché de l’hygiène-beauté réalisé par Kantar. Certes, les consommateurs se sont recentrés sur l’essentiel, se reportant sur des produits comme les savons, la coloration à domicile, les crèmes dépilatoires et les soins corps, aux dépens du maquillage ou des parfums. Mais Kantar note aussi «une tendance en volume qui se stabilise (+0,6%)».

En clair, si les consommateurs ont acheté autant de produits, ils les ont payés moins chers. «Les Français se déclarent plus sensibles aux prix bas (+1pt par rapport à 2018)» et «cette tendance a bénéficié à des acteurs comme Action qui attire désormais 6,6 millions d’acheteurs, soit 12,7% vs 12,3% en 2019», explique Kantar.

Le fait que les circuits sélectifs ont été fermés explique aussi la baisse en valeur du marché, le prix des produits étant supérieur à celui des produits d’hygiène en grande surface. Les marques de distributeurs (MDD) ont d’ailleurs profité de ces transferts d’achat : leur pénétration sur le marché hygiène-beauté s’élève à 76,9% en 2020, soit +1,5 point par rapport à 2019.

Les cosmétiques solides cassent les codes

Au-delà des achats, certaines tendances se sont aussi accélérées. «Sur les huit dernières années, le nombre moyen de routines beauté par semaine, par individu, est reparti à la baisse, avec près de huit occasions en moins par semaine», observe Kantar. Un point plus positif : les 65 ans et plus ont permis au segment hygiène-beauté de se stabiliser. «C’est une cible qui était déjà moteur de la croissance ces dernières années et qui, malgré le contexte, a continué à acheter plus», souligne l’étude.

La fermeture des chaînes de parfumerie a également bénéficié au e-commerce (+1,6 % point de part de marché en volume, tous circuits confondus). Les enseignes qui tirent leur épingle du jeu : Yves Rocher (+700 000 acheteurs), Amazon (+660 000 acheteurs) et Aroma-Zone (+575 000 acheteurs). Enfin, si Kantar relève une consolidation d’autres tendances, déjà observées les années précédentes – le bio et le naturel, les produits DIY à fabriquer soi-même -, des alternatives sont venues casser les codes en 2020, comme les cosmétiques solides.

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