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Cosmétiques pour homme : quand le Japon montre l’exemple

Les japonais à l'avant garde de la cosmétique masculine

Si, en Europe, les soins masculins ont du mal à décoller, en Asie, les digital natives bousculent les codes sans complexe. Au Japon, les jeunes hommes de la génération X dépenseraient 20% de plus en produits cosmétiques que la population totale…

Soigner son apparence n’est pas un vain mot pour les jeunes Japonais. Nés entre 1995 et 2010, les moins de 25 ans, que l’on désigne désormais par la «génération X», accordent une grande importance à leur apparence physique. Le phénomène n’est pas nouveau. On en parle depuis une dizaine d’années. Mais la tendance semble s’accélérer si l’on en croit le Nikkei Asia, le grand quotidien économique japonais.

«Les hommes de la génération Z – ceux nés à la fin des années 1990 ou après – dépensent environ 20% de plus par mois en produits cosmétiques que la population globale», note ainsi le journal, qui souligne que le marché des cosmétiques pour hommes, au Japon, était déjà en constante expansion, augmentant de 11% au cours des cinq dernières années. Et la crise sanitaire n’y a visiblement pas mis un terme.

«Le marché global des cosmétiques au Japon a diminué de 11% pour atteindre 931,5 milliards de yens (8,4 milliards de dollars) en 2020, selon le cabinet d’études Intage. Mais le segment des hommes, quant à lui, a progressé de 4%, à 37,3 milliards de yens malgré la pandémie», relève le quotidien.

Les scandales sanitaires, la vogue du naturel et l’obsession de la transparence, attisée par les applications mobiles de décryptage des formules, ne les ont pas détournés des produits de beauté. Comme en Chine, la raison de ce succès est culturelle. «Les jeunes hommes ont été élevés pour prendre soin de leur peau parce que leurs parents le faisaient, en utilisant un écran solaire et des crèmes hydratantes», explique le Nikkei Asia.

Les hommes d’affaires, soumis à une forte pression dans leur entreprise, ne rechignent pas à utiliser des produits de beauté pour avoir bonne mine. Leurs enfants ont pris la relève. Les jeunes hommes de 15-19 ans dépensent 5 607 yens par mois (environ 44 euros) en produits cosmétiques de base, tandis que ceux qui ont une vingtaine d’années dépensent 5 410 yens (42 euros), selon un sondage cité par le quotidien. Ces chiffres seraient de 15 à 19% supérieurs à la moyenne de l’ensemble des hommes.

L’influence des réseaux sociaux n’est pas négligeable. Les ados choisissent souvent leurs produits après les avoir vus sur Instagram ou Youtube, sans s’embarrasser des codes de genre. Ainsi, les dépenses de maquillage chez les 15-19 ans, comme les fonds de teint ou les fards à paupières, seraient 40% plus élevées que la moyenne de tous les âges.

«Les idoles masculines populaires portent du maquillage, et il y a une tendance des gens qui cherchent sur les réseaux sociaux pour apprendre à le copier», rapporte le quotidien. Les marques s’adaptent en optant pour un positionnement plus neutre. Certaines recrutent même des hommes pour faire la promotion de produits de maquillage.

Reste que le créneau des produits masculins spécifiques ne fait plus l’unanimité. Leurs prix, souvent plus chers, poussent les consommateurs à aller voir ailleurs. Les plus expérimentés «ont commencé à franchir la barrière du genre et à rechercher des produits pour femmes abordables», relève le quotidien japonais.

Un nouveau défi pour les marques de beauté, et pas seulement japonaises. «Outre le maquillage, les accessoires et les vêtements traversent également les frontières des genres, les [styles] masculins et féminins convergeant», observe un spécialiste, cité par Nikkei Asia. Un nouveau défi et un casse-tête marketing.

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