Flirtant avec le «parasitisme» commercial, les «dupes», des produits qui imitent des cosmétiques de luxe, sans pour autant être assimilés à de la contrefaçon, cartonnent sur le réseau social chinois TikTok.
Ils ont en commun les mêmes odeurs ou des textures similaires, que les produits Mac, Gucci ou Chanel, seulement voilà : il ne s’agit jamais d’une reproduction ou d’une imitation d’une marque officielle, au détail près, vendue sans l’autorisation de cette dernière.
Bref, ces «duplicata» ne sont pas considérés comme de la contrefaçon, car, selon leurs concepteurs, ils ne font que s’inspirer de la tendance… Subtil, non ? Résultat : le luxe réputé inaccessible aux petites bourses, devient accessible chez Lidl, Action, Adopt… à des prix dix fois moins élevés. Et ça cartonne !
«’Les 5 dupes de parfums chez Zara’, ‘le rouge à lèvres chez Normal qui imite Mac’… Ces vidéos de moins d’une minute fleurissent sur TikTok avec un nombre de vues pouvant monter jusqu’à 1 million», rapporte ainsi Le Figaro. A lui seul, le hashtag #Dupe compte plus de 2 milliards de visionnages sur le réseau social, tandis que sa déclinaison au pluriel #Dupes affiche 1,2 milliard de vues !
De grandes enseignes ont vite emboîté le pas, multipliant les vidéos virales sur TikTok. «La marque Zara est pionnière de cette stratégie d’imiter les grands créateurs de parfums, par exemple. D’autres ont pris le pas, comme H&M, Mango ou Kiko pour le maquillage», explique Carina Cheklit, stratégiste en communication, social média et influence, citée par Le Figaro. Parmi elles, la marque danoise d’hygiène-beauté Normal, installée en France, a su tirer son épingle du jeu, surfant sur les ruptures de stock…
Mise en avant des produits stars de TikTok
En 2020, quand une tiktokeuse a partagé une de ses trouvailles – le rouge à lèvres Hot Shot Lip Gloss – «les ventes ont explosé dès le lendemain et beaucoup de clientes venaient nous demander, téléphone à la main, où se trouvait le produit», assure Sébastien Chirouze, directeur des ventes de l’enseigne.
Une technique redoutablement efficace qui a poussé la marque danoise à lancer son propre compte sur le réseau social… «Nous avons aussi créé une signalétique en magasin pour mettre en avant les produits stars de TikTok», ajoute Sébastien Chirouze.
Est-ce légal ? «Ces cosmétiques et parfums moins chers peuvent aller au-delà de la simple inspiration et reprendre le packaging et l’ensemble des codes visuels d’un produit plus luxueux», observe Clara Viguié, avocate en droit de la propriété intellectuelle, également mentionnée par nos confrères.
Au risque provoquer une confusion dans l’esprit du consommateur entre l’original et le «dupe» ? En cas de parasitage avéré d’un produit, la sanction peut faire mal : le fabricant est alors contraint, en plus du paiement de potentiels dommages et intérêts, de ne plus le commercialiser.
