La nouvelle génération de produits de maquillage pour hommes gagne en popularité, explique le cabinet d’études britannique Mintel. Avec, à la clé, une orientation de plus en plus affirmée : le teint parfait.
Si le marché du maquillage masculin a longtemps tâtonné pour élargir son public, il semble que la vogue du «spornosexuel», le nouvel archétype masculin, si l’on en croit le journaliste Mark Simpson – déjà à l’origine du terme de « métrosexuel » pour désigner les urbains branchés soucieux de leur apparence – ne soit pas sans conséquence sur les choix actuels des consommateurs.
Renforcer l’estime de soi et son sex appeal
Porté par l’explosion des réseaux sociaux, des selfies et de la tendance actuelle à soigner ses plaquettes abdominales ou ses pectoraux (plutôt que sa garde-robe), les hommes qui achètent des produits de beauté pour renforcer l’estime de soi ou se sentir plus attrayants sont désormais majoritaires, selon Mintel.
Pas question, pour autant, de décliner en version soft les routines beauté de l’univers féminin. Il ne s’agit pas de maquiller le visage, mais plutôt de masquer les imperfections, unifier le teint, souligner le regard, etc. «Alors que le liner pour homme et d’autres produits de maquillage masculins destinés à l’amélioration de l’apparence peinent à toucher le grand public, une forme plus subtile de maquillage, destinée à créer l’apparence d’une peau parfaite, peut séduire un public masculin moderne», entrevoit Mintel.
Des problèmes de peau souvent évoqués
Pour preuve, le cabinet britannique cite les résultats d’une autre étude, intitulée «Men’s Facial Skincare UK 2015», qui indique qu’une majorité d’hommes se plaignent de leur peau (traces d’acné, peau grasse ou terne), alors que ces problèmes peuvent être facilement résolus grâce à des techniques de maquillage.
Pour ce type de besoins, les jeunes hommes sont les plus demandeurs, rappelle Mintel. Ainsi, parmi les Britanniques âgés de 16 à 24 ans, 31% ont utilisé une BB crème au cours de l’année, contre un peu moins d’un cinquième pour l’ensemble des hommes au Royaume-Uni. Ce groupe de consommateurs se révèle donc particulièrement actif sur le marché, notamment pour les produits hybrides de maquillage.
Au Royaume-Uni, plusieurs fabricants de cosmétique ont déjà pris position sur ce marché : YSL avec une variante de son produit phare Touche éclat, Tom Ford, avec des produits couvrants ou bronzants, ou, plus récemment, MMUK, qui vient de lancer une ligne de produits visant un résultat «bonne mine».
Les tutos beauté séduisent aussi les hommes
A l’image de ce que l’on peut observer chez les femmes, le marché masculin bénéficie aussi d’un engouement croissant du public pour les vidéos et les tutos mis en ligne sur le Net. Les beautystas version «spornosexuel» ont déjà leur star, Ross Callahan, dont la chaîne Youtube, avec plus de 7 millions de pages vues, approche des 100 000 abonnés.
Mintel y voit un bon moyen, pour les hommes, d’adopter de nouvelles routines beauté et, pour les marques, d’étendre leurs gammes, tant vers les nettoyants, qui éliminent les résidus de maquillage, que vers des accessoires typiquement masculins, comme les brosses et les éponges matissantes.
