Créée en 2007 à contre-courant des techniques d’épilation traditionnelles, la marque Epiloderm est devenue peu à peu une référence sur le marché de l’esthétique, quitte à bousculer certaines pratiques. Entretien avec son co-fondateur, Sacha Azoulay.
Profession bien-être : Comment avez-vous attaqué le marché de l’épilation ?
Sacha Azoulay : L’idée, au départ, vient de ma femme Sandrine. Elle dirigeait un institut de beauté à Paris, dans le 17ème arrondissement. Bien que formée aux techniques classiques d’épilation, elle n’en était pas satisfaite. Elle a donc conçu sa propre technique. Au lieu d’arracher à rebrousse-poil, elle a voulu effectuer sa manœuvre dans le sens de la pousse, avec, donc, moins de risques de casser le poil.
Cela demande une gestuelle particulière mais présente deux gros avantages : le temps de repousse du poil est plus long, et on évite les folliculites et les poils incarnés. Mais il lui fallait aussi une cire particulière. Elle a donc fait produire par un laboratoire privé une cire végétale à base de résine de pin 100% naturelle. Cette cire était réservée au départ uniquement à son institut.
Quel a été l’élément déclencheur pour passer à la vitesse supérieure ?
En fait, une journaliste de Cosmopolitan, qui venait se faire épiler à l’institut a fait un article, ce qui a suscité beaucoup de demandes. Cela nous a amené à une sérieuse réflexion. Nous avons alors décidé de nous lancer sur le marché de la cire. J’ai abandonné ma carrière de comédien, Sandrine a vendu l’institut et nous nous sommes lancés.
Comment le marché a-t-il accueilli votre innovation ?
En 2006, le marché de l’épilation n’était pas ce qu’il est aujourd’hui. Bien que la prestation représente plus de 60% de l’activité d’un institut traditionnel, c’était presque une activité honteuse ! Elle se déroulait dans une petite cabine obscure, tout au fond de l’institut. Et le plus souvent, dans des conditions d’hygiène discutable : on utilisait principalement de la cire recyclable, que l’on filtrait pour la réutiliser.
Au début, personne ne nous attendait, d’autant que nous proposions une technique totalement différente de ce que les esthéticiennes avaient appris au cours de leurs études. En 2007, nous avons créé la marque et avons démarré notre prospection sur Paris, où nous avons essuyé refus sur refus. Personne n’avait envie de se remettre en question. C’est là que nous nous sommes aperçus que Paris n’est pas la France, car nous avons eu des premières demandes dans la région Rhône-Alpes, et c’est de là qu’a démarré notre expansion.
Et le succès est venu rapidement ?
Les quatre premières années ont été plutôt difficiles. Nous avions démarré avec peu de moyens, et nous avons réinvesti au fur et à mesure dans l’entreprise. Mais nous avons eu la chance de travailler avec un laboratoire qui a cru dans notre concept et qui nous a suivis.
Nous avons aussi bénéficié de la tendance naissante de l’épilation pour hommes. Or, ces derniers n’ont pas les mêmes réactions que les femmes. Leur poil est différent et, moins habitués à s’épiler, ils ont tendance à avoir des boutons après. Nous avons donc créé une cire à l’azulène, adaptée aux peaux sensibles, qui a séduit aussi les femmes.
L’épilation des hommes est-elle entrée dans les mœurs ?
Elle y revient en tout cas. Dans l’Egypte antique, tout le monde s’épilait, c’était une question de rang social. Hommes et femmes étaient totalement imberbes. Au cours des siècles qui ont suivi, on en est revenu au poil. A la fin du XXème siècle, seuls les sportifs s’épilaient pour des raisons pratiques. Aujourd’hui, près de 30% des hommes s’épilent.
Vous êtes les premiers à avoir présenté l’épilation comme un soin à part entière ?
Mais c’est un soin à part entière ! C’est un soin de la peau. Si une peau est déshydratée, l’épilation n’aura pas un résultat optimal. C’est pourquoi la gamme s’est enrichie de gommages et de soins hydratants dès 2012. Et effectivement, nous avons un peu stimulé le marché en donnant de l’inspiration à des entreprises plus anciennes que la nôtre. Mais cela prouve que nous étions dans le vrai !
Mais vous avez aussi ajouté à vos prestations de la lumière pulsée, pourquoi ?
Nous, notre métier, c’est le poil ! Il nous a paru logique de faire réaliser par un fabricant français un équipement IPL permettant de pratiquer l’épilation définitive pour satisfaire une clientèle désireuse d’échapper à la corvée périodique de la cire. C’était un complément logique à nos autres prestations.
C’est ce qui vous a donné envie de flirter avec la franchise ?
Nous n’en sommes plus au niveau du flirt… Avec l’ouverture de notre premier centre Epiloderm à Nantes, nous avons déjà un centre pilote qui propose toutes nos prestations. Et cette franchise s’adresse à tous les types d’instituts. Nous avons réfléchi à deux formules différentes : le studio, destiné aux indépendants qui veulent ouvrir un petit espace de 40m2 avec une cabine unique, et l’institut, plutôt réservé à des investisseurs désireux d’ouvrir un institut. Les quatre premiers franchisés sont en cours de signature.
Propos recueillis par Siska von Saxenburg.
