Signe des temps ? Les égéries dites «différentes» ont désormais la cote. A l’occasion de la traditionnelle Marche des fiertés, qui se tiendra ce samedi à Paris, Profession bien-être revient sur la fascination qu’exercent les nouvelles icônes trans sur les marques de cosmétiques.
Il est loin le temps où Riccardo Tisci, le directeur artistique de Givenchy, créait le buzz en engageant le mannequin brésilien Lea T, née Leandro, pour sa campagne automne-hiver 2010, sur le thème de l’androgynie. Belle et féminine, Lea T surclasse tous les autres modèles. Depuis, l’initiative de Riccardo Tisci a fait des émules. Et pas seulement dans la mode.
Cinq ans plus tard, en effet, Make Up for Ever met en scène un autre mannequin transgenre, Andreja Pejic, découverte à 17 ans, à Melbourne (Australie), alors qu’elle s’appelait encore Andrej. La top australienne d’origine bosniaque fait son chemin. Immortalisée par le photographe Patrick Demarchelier, elle sera la première à être shootée dans les pages de Vogue, puis à faire la couverture du magazine Elle Serbie.
Dans la foulée, la marque américaine grand public Clean & Clear se paie d’audace en choisissant Jazz Jennings, 14 ans, née dans un corps de garçon, très vite devenue une figure de lutte pour les droits LGBTQI, avec une présence très active sur les réseaux sociaux. Un pari gagnant : le spot «See the real Me» de la marque se positionne comme un partenaire actif de la construction identitaire des adolescents. Et enregistre, au passage, plus de 800 000 vues en cinq jours.
Une exposition pas toujours innocente
Mettre en avant une égérie trans n’est pas toujours aussi facile. Certaines campagnes mettent en scène des personnes trans à travers une compilation de clichés et de stéréotypes, provoquant une grande confusion entre transsexuels, transgenres, non-binaires et travestis. C’est le cas de la publicité pour tampons de Libra. Le spot, qui suggère qu’une femme trans n’est pas véritablement une femme, finira par être retiré des écrans pour cause de transphobie.
Parfois, c’est la personnalité de l’égérie choisie qui pose problème. Après une première expérience réussie avec le mannequin trans Hari Nef, pour la campagne du fond de teint True Match, L’Oréal choisit Munroe Bergdorf comme égérie en août 2017. Mais pour s’en séparer trois semaines plus tard… Motif : l’activiste trans britannique a créé la polémique en réagissant aux violences de Charlottesville, aux Etats-Unis.
Le couperet tombe immédiatement. «Les propos de Munroe Bergdorf ne correspondent pas à nos valeurs et nous avons décidé de rompre notre partenariat avec elle», annonce la filiale britannique du géant des cosmétiques sur Twitter. Prôner la diversité et l’acceptation de soi, ou, mais à condition de rester dans le cadre défini par la marque.
Des start-up investissent la niche
Si les grandes marques cosmétiques peinent à convaincre, de jeunes pousses se pressent sur ce nouveau créneau. Sous le regard attentif des grands groupes. L’Oréal soutient ainsi la maquilleuse britannique Jessica Blackler, qui vient de lancer une marque cosmétique entièrement dédiée aux trans. La marque propose peu de produits, mais ils sont adaptés aux problématiques spécifiques de ses clientes.
En vedette, deux palettes : l’une, conçue pour couvrir tous les défauts cutanés, de la barbe naissante aux tatouages, l’autre, pour sculpter les contours du visage. Après avoir maquillé de nombreux hommes et femmes trans, la make-up artist de 21 ans veut désormais se lancer dans le maquillage non genré, un positionnement qui lui permet de toucher un public plus large. Outre le soutien du mastodonte des cosmétiques, elle a lancé une campagne de crowdfunding (financement participatif), pour augmenter sa gamme, sous le hashtag #MakeupHasNoGender.
Le segment «trans» peut faire peur. Trop spécifique, trop risqué, sur le plan commercial. La championne du maquillage inclusif – soixante teintes de fond de teint ! – reste sans doute Rihanna, qui a généré en à peine un an près de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires avec sa marque «Fenty Beauty», lancée en 2017, en partenariat avec le groupe LVMH. Inclusive, oui, mais quand on lui parle de «trans», elle botte en touche.
« Une force de frappe rare »
Interpellée sur Twitter par un fan, elle s’en explique : «Cela me semble injuste d’utiliser une femme ou un homme transgenre comme un outil marketing. Je vois beaucoup d ‘entreprises qui le font avec des femmes trans ou noires. Histoire de montrer qu’elles font dans la diversité. C’est triste.» Des propos que nuancerait sans doute Teddy Quinlivan, révélée par Nicolas Ghesquière, le directeur artistique de la maison Louis Vuitton, lors de son défilé pour le printemps-été 2016.
«La ligne rouge est très fine : les marques se doivent de célébrer la communauté trans de la manière la plus appropriée et authentique possible. Et les personnalités trans, elles aussi, doivent être très prudentes et regardantes sur les gens avec qui elles sont prêtes à travailler», écrivait-elle dans une lettre ouverte pour le magazine i-D, en 2017, peu de temps après son coming-out trans.
Égérie des campagnes Marc Jacobs Beauty ou de la Maison Margiela, présentes sur de nombreuses couvertures de magazines, elle sait aussi que la carrière d’un top model dure ce que durent les roses. Alors, il faut faire vite. «L’industrie de la mode a une puissance et une force de frappe rares. Elle est parfois la source du changement social», reconnaît la top modèle de 25 ans. Adosser la communication d’une marque à une célébrité, trans ou pas, est toujours à double tranchant.
